Chris Choi's Blog

유행과 편리함의 두 마리 토끼 잡기, Subscription Commerce

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웬만해선 물건을 직접 보지 않고 사는 법이 없는 사람도 한 달에 한 두 번 정도는 온라인 쇼핑을 하게 마련이다. 그런데 편리를 위한 온라인 쇼핑이 가끔은 부담이 될 때도 있다. e-Commerce의 진화로 엄청난 종류의 제품이 온라인 상에 펼쳐져 있기 때문이다.

이어폰을 하나 사려고 온라인 쇼핑몰에서 ‘이어폰’이란 단어로 제품을 검색했다. 비록 구체적인 검색어는 아니지만, 50개에 육박하는 카테고리와 17만 여 개의 제품이 화면을 가득 채운다.


[Figure 1. 수 많은 종류의 제품들이 온라인 상에 펼쳐져 있다. 출처: 온라인 쇼핑몰 11번가]

물론 가격대와 브랜드, 제품 특성 등을 입력해서 선택의 폭을 줄일 수 있지만, 옵션의 수는 여전히 많은 경우가 허다하다. 즉, 나의 필요에 딱 맞는 상품을 온라인 상에서 손쉽게 찾기란 여간 어려운 일이 아니다. 옵션의 수가 지나치게 많으면 오히려 결정에 어려움이 생기고 혼란에 빠지게 된다. 혼란이 심해지면 Default option을 선택하거나, 심지어 선택을 거부할 수도 있다. 이를 “Decision Paralysis”라 한다.

적절한 수의 옵션은 우리의 선택을 쉽고 풍성하게 한다. 온라인 쇼핑의 지나친 옵션을 효과적으로 다룰 수 있도록 도와 주는 새로운 형태의 e-Commerce가 있다. 바로 “Subscription Commerce”이다.

Subscription Commerce개념

완전히 새로운 개념은 아니다. Subscription Commerce는 말 그대로 Internet 기반의 e-Commerce와 Subscription의 결합이다. 일정 기간마다 정해진 금액을 지불하고 잡지와 학습지 등을 정기 구독 하는 것처럼, 일정 금액을 지불한 온라인 상의 고객에게 특정 제품을 주기적으로 배송하는 것이다.

Subscription Commerce의 주체는 크게 Supplier, Subscription Commerce 업체, Subscriber로 구성된다.[1]

[Figure 2. Subscription Commerce의 주체]

Subscription Commerce 업체

  • 고객들의 취향을 파악한다. (Survey)
  • 매월 새로운 제품을 선택한다. (Curation)
  • 제품을 특징에 맞는 Box에 담는다. (Box / Package)
  • 제품을 배송한다. (Shipment / Delivery)
  • 고객들의 Feedback을 접수하고 Supplier에 전달한다. (Blog)

Subscriber

  • Subscriber는 서비스에 가입해 (Subscribe / Sign up) 통상 매월 일정 금액을 Subscription Commerce 업체에 지불한다. (Subscription Fee)
  • 상품 배송 전에 업체에서 Offer를 주는 경우, 자신의 선호에 따라 상품을 확정할 수 있다. JewelMint는 매월 초 액세서리에 대해 고객에게 Offer를 주고, 5일 안에 선택할 수 있게 한다.
  • 상품이 샘플인 경우, Subscription Commerce를 통해 Full product를 구매할 수도 있다.

Supplier

  • 샘플을 Subscription Commerce 업체에 무료로 제공한다.
  • Subscription Commerce 업체로부터 받은 고객 Feedback을 분석하고 대응한다.

Subscription Commerce의 성패는 역시 얼마나 참신한 상품을 제공하는 데 달려 있다. 신선한 감각을 유지해 고객들의 재구매로 이어질 때, Subscription Commerce는 수익을 창출할 수 있다. 반대로 고객들이 흔히 접할 수 있는 제품을 Curation 하고 배송한다면 고객들의 실망감은 금새 Subscription 취소로 이어질 수 있다.

이런 측면에서 보면 Subscription Commerce 업체가 Supplier로서 직접 제품을 생산하는 것이 유리하다. 다른 Subscription Commerce가 동일한 제품을 사용할 가능성을 막을 수 있기 때문이다. 더불어 좀 더 나은 Quality Control이 가능하다는 것도 이점이 될 것이다.

Subscription Policy

기간과 주기, 금액 등은 업체 별로 다르며, Web site에서 선택할 수 있다. 주기는 대부분 1개월이다. 30만의 Subscriber와 400개의 Partner를 보유한 Birchbox의 경우는 Monthly Member와 Yearly Member로 구분하고, Yearly Member에게 10달러 정도의 할인 혜택을 주고 있다. 선물용의 경우는 3, 6, 12 개월의 기간을 선택할 수 있다.

[Figure 3. 기간을 선택해 Subscription 할 수 있다. 출처: Birchbox]

Trunk Club의 경우는 고객이 배송 받은 제품에 대해 만족하지 않으면 반송할 수 있도록 한다. Shoedazzle은 고객이 구매하지 않는 경우 해당 금액을 적립할 수 있도록 한다. 휴가나 방학 등으로 배송 받지 못하는 고객은 일시적으로 제품을 받지 않아도 된다. (Suspend) 제품에 하자가 있을 때 원활히 교환해 주는 것도 고객과의 장기적인 관계 형성에 도움이 될 것이다.

Personalization

대부분의 Subscription Commerce는 개인화 Personalization 를 추구한다. 고객들에게 보낼 제품을 결정할 때 개인의 취향과 특성을 반영한다. 이는 Survey나 구매 패턴의 분석을 통해 이루어진다. 기존의 e-Commerce가 개인의 특성을 고려하지 못하는 아쉬움이 있었다면, Subscription Commerce는 고객의 Identity를 반영함으로써 이 같은 문제를 극복하는 대안이 되는 셈이다.

Shoedazzle의 Curation은 다음 항목들에 대한 고객의 Survey를 바탕으로 결정된다.

  • 선호하는 구두와 핸드백 등의 스타일
  • 선호하는 구두와 의상 등의 브랜드
  • 선호하는 의상 스타일
  • 연령
  • 옷과 신발의 사이즈와 굽의 높이

[Figure 4. 몇 가지 질문을 통해 개인의 취향을 파악하고, 이 정보에 기반해 제품을 선택한다. 출처: Shoedazzle]

JewelMint도 유사하다. 귀금속은 선호하는 패션 스타일 (보헤미안, 에지, 섹시 등)과 의상, 핸드백 등과 전체적으로 조화를 이루어야 하기 때문에 JewelMint의 Survey는 다양한 질문을 담고 있다. 심지어 선호하는 패션 잡지와 색깔도 선택하게 한다. JewelMint는 이 Survey를 ‘Style Profile’이라 부른다.

[Figure 5.  JewelMint는의상과구두, 핸드백등다양한측면에서고객의취향을살핀다. 출처: JewelMint]

Birchbox 역시 개인화를 위해 고객의 헤어 스타일, 피부 타입에 따라 각기 다른 뷰티 제품을 발송하고 있다.

Subscription Commerce인가?

앞서 언급했던 것처럼 Subscription Commerce가 엄청나게 많은 옵션을 줄여줄 수 있다는 점이 수요자인 Subscriber에게는 큰 도움이 된다. 또한 Subscription Commerce는 고객들이 패션과 화장품 등의 최신 트렌드를 파악하고, 자신에게 맞는 제품을 선택할 수 있도록 도움을 준다. 이 점에서 Subscription Commerce는 Social Commerce와 차별화 된다.

Birchbox는 매달 10달러에 4 ~ 5개의 Beauty Brand의 샘플과 미니어처를 제공한다.

[Figure 6. Birchbox는구독자들에게샘플을담은 Box를배송한다. 출처: BirchBox]

고객들은 샘플을 통해 적은 금액으로 구매 전에 미리 체험해 볼 수 있고, 이를 바탕으로 좀 더 효과적인 선택을 할 수 있게 되는 것이다.

Subscription Commerce의 또 다른 장점은 반복 구매의 번거로움을 덜 수 있다는 것이다. 아이가 조금씩 성장할 때마다 옷을 사러 가야 하는 번거로움, 애완 동물의 사료가 떨어질 때마다 사러 가야 하는 번거로움, 그리고 자녀들의 교보재를 매번 새로운 것으로 사러 가야 하는 번거로움을 덜 수 있다.

마지막으로 ‘Random’의 재미를 느낄 수 있다. 마치 매년 크리스마스 선물을 받는 것처럼 다음에 올 제품에 대한 기대를 가지게 된다. 또한 지겨울 수 있는 활동을 재미있게 할 수 있다. 애완견 사료를 고르는 일도, 자녀 교보재를 고르는 일도 지겨울 수 있는 일이다. 그러나 매달 제품에 변화가 있기 때문에 기대를 가지게 된다. 물론 식상한 제품이 배달된다면 실망감은 그 이상으로 클 것이다.

Subscription에 기반을 둔 Business Model이므로 공급자 입장에서는 매출이 지속적으로 발생하게 된다. 한 번 계약을 하면 실제로도 계약의 지속성이 높은 것으로 나타나고 있다. 또한 수요 예측이 가능하기 때문에 재고 부담이 적다. 마진 역시 높일 수 있다. 중간 유통 단계나 License 등의 비용이 발생하지 않기 때문이다.

단순히 매출뿐만이 아니다. 고객과의 지속적인 관계를 맺을 수 있으며, 고객 경험 Customer Experience 를 다각도로 관찰하고 제품 전략에 반영할 수 있게 된다. 공급자는 소비자들에게 전문가의 조언과 제품 사용법 등을 전달하고, 소비자들로부터 제품에 대한 Feedback을 받게 된다. Blog, Facebook, Twitter 등의 통로를 이용할 수 있다. 구전 마케팅 또한 가능하므로, 별도의 마케팅이 필요하지 않을 수도 있다.

샘플을 주로 다루는 Subscription Commerce는 여러 모로 이득이 있다. 이미 기들은 백화점 화장품 코너를 통해, 잡지 부록을 통해 수 만 개의 샘플을 잠재 고객에게 제공하고 있지만, 실제 구매로 이어지기는 쉽지 않다. 그리고 그 같은 마케팅의 결과를 추적하기 역시 쉽지 않다. Birchbox 같은 업체들이 중개 역할을 함으로써 샘플 제공이 실제 Full product 구매로 연결되는지 추적이 용이해지고 있다. Birchbox의 경우, 고객의 20%가 Full product 구매로 이어지는 것을 볼 수 있다. 대신 Supplier는 샘플을 무료로 Subscription Commerce 업체에 제공한다.[2]

Risk-taking

Subscription Commerce가 유망한 사업 분야임에는 틀림이 없지만, 그 만큼 Risk도 높다. 적정 수준의 Subscriber를 확보하지 못한다면 지속되는 적자를 막기가 쉽지 않기 때문이다. 따라서 Risk-taking 방안이 필요하다. 그 중 하나는 Beta service를 제공하거나 일회성 이벤트를 열어 보고 소비자들의 반응을 지켜 보는 것이다.

Walmart는 Goodies Co.를 수 개월 동안 Beta service를 통해 소비자들의 반응을 확인했다. 그리고 Birchbox는 가정 파티, 데코 등의 물품을 한정판으로 판매하기도 했다.

Case Study

Shoedazzle ($39.95)

매달 Curation을 하고, 해당 제품은 각 고객의 Showroom에 담기게 된다. 고객 개개인에게 Offer를 주는 것이다. 고객은 하나의 Item을 구입할 수 있으며, 매월 지불하는 39.95달러가 Item의 가격이 되는 셈이다.

[Figure 7. 고객들은 On-line 상에자신만의 Showroom을갖게된다. 출처: Shoedazzle]

Showroom을 통해 Shoedazzle이 의도하는 고객의 경험은 ‘Boutique’이다. 쇼핑에 관해 여성들에게 반드시 수반되어야 할 경험은 누군가가 자신에게 관심을 가져 주고, 적절한 상품을 권해 주는 서비스이다. 비록 실제 Boutique에서 그러한 서비스를 받는 것에 미치지는 못하지만, 자신에게 딱 맞는 상품들을 온라인 상에서 추천 받는 서비스는 기존의 e-Commerce 개념을 넘어선 것이다.

고객들은 Shoedazzle Web site에 동영상으로 ‘Client review’를 올릴 수 있다. 고객과 Shoedazzle 간에 Online channel을 이용한 Feedback이 오고 가는 셈이다.

[Figure 8. 고객들은 Blog를 통해 제품에 대한 의견을 개진한다. 출처: Shoedazzle]

Shoedazzle은 패션에 관해 고객들로부터 개인적인 질문들을 받는다. (Personal Question) 상당 수가 구두와 액세서리에 관한 질문이지만, 신발에 잘 어울리는 의상에 관한 질문들도 많다. 이와 같은 고객들의 관심에 Shoedazzle은 판매 대상을 의류로 확대할 예정이다.

Wittlebee ($39.95)

Wittlebee는 고객들에게 매달 8개의 아동 의류 Item을 배송해 준다. American Apparel, Cottonseed와 같은 브랜드의 의류를 배송하고 있으며, 고객이 선호하는 색상, 성별, 연령 등에 맞는 의류를 Curation 한다. 80달러에 달하는 의류를 40달러 수준으로 낮춤으로써 고객 입장에서는 의류비를 절약할 수 있다. 무엇보다 큰 이점은, 성장기의 아동의 경우 치수가 빠르게 변하므로 이에 맞추어 의류를 받을 수 있다는 점이다. 매번 아이들을 데리고 쇼핑하는 번거로움을 생각한다면 큰 이점이 될 것이다.

 

유행과 편리함의 두 마리 토끼 잡기, Subscription Commerce_Image 9

[Figure 9. Wittlebee]

 

Petflow

Petflow는 ‘Netflix of pet food’, 애완 동물 사료계의 Netflix 불린다. 고객들에게 다양한 종류의 애완 동물 사료를 정기적으로 배송한다. Blue Buffalo, Fromm과 같이 흔히 찾기는 쉽지 않은 브랜드를 포함한다. 59달러까지는 4.95달러의 배송비를 받으며, 그 이상은 배송비가 무료이다.

애완 동물과 관련된 물품 중 사료를 Item으로 선택한 것은, 일회성이 아닌, 정기적인 판매 및 매출을 올리기 위함이다. 고객 입장에서도 매번 사료를 사러 가야하고, 혹 일자를 맞추지 못해 사료가 떨어지는 등의 불편함을 덜 수 있다. 따라서 재구매로 계속 이어질 가능성이 높다.

 

Kiwi Crate ($19.95)

[Figure 10. 매번교보재를알아보고구매해야하는부모들의번거로움을들어주는 Kiwi Crate. 출처: Kiwi Crate]

 

Kiwi Crate는 매월 아이들 교보재를 제공한다. 부모들이 함께 디자인에 참여하고, 아이들을 대상으로 사전에 테스트를 진행한다. 실질적인 취향을 사전에 파악해 실패를 줄이고 위한 것이며, 이는 높은 재구독률로 이어지고 있다. 바빠서 매번 아이들의 교보재를 살 수 없는 부모들에게는 큰 이점이 있다.

그리고 Web site 상에서 Gallery 코너를 두고 어떻게 교보재를 사용하고 있는지를 공유할 수 있도록 하고 있다.

[Figure 11. 교보재를어떻게사용하고있는지정보를교환할수있다. 출처: Kiwi Crate]

한국의 Subscription Commerce

한국에서는 Glossybox, Memebox, Get it box 등의 업체들이 활동 중이다. 1 ~ 2만원 가격대에 4 ~ 5개의 화장품 샘플을 제공하고 있으며, Delivery와 Box 제작 등에 대부분의 비용이 소요된다. 헬로 네이처는 식품을 다루고 있는데, 산지 직송을 통해 유통 마진을 줄여 가격을 낮추고, 무엇보다 신선도 높은 식품을 제공한다는 점이 특징이다.

전망

Subscription Commerce가 일종의 단기적 유행 Fad 에 머무를지, 지속적으로 성장을 거듭할 지는 아직 확신하기 어렵다. 그러나 당분간은 수요가 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 한 가지 주목할 점은 Petflow가 Petco와 Petsmart 등의 기존 Retailer의 매출을 흡수하는 것처럼, Subscription Commerce와 Traditional Retailer간의 대결 구도이다.

현재는 여성 위주, 패션 위주의 흐름이 이어지고 있다. Item의 선택이 중요한 만큼, 남성 용품이나 도서, 식품 등 아직 Subscription Commerce가 활발하지 않은 영역을 살펴 본다면 도움이 될 것이다.

Reference

  • BusinessWeek: A Surprise in Every Birchbox, Olga Kharif, February 16th, 2012
  • The new York Times: Birchbox Aims to Simplify the Business of Beauty, Jenna Wortham, April 20th, 2011

[1] Subscription Commerce 업체가 중개는 물론, 제품 생산까지 담당하는 경우도 있다. 즉, Supplier의 역할도 수행하는 것으로, 대표적인 업체는 JewelMint이다.

[2]한국에서는 법 개정으로 인해 더 이상 화장품 샘플을 판매할 수 없게 되었다.

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Written by Chris Choi

October 19, 2012 at 3:36 pm

5 Responses

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