Chris Choi's Blog

Video Streaming의 새로운 질서, Netflix가 그리는 미래

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추측이 끊이지 않았던 Netflix의 한국 진출이 드디어 가시화 되었습니다. Netflix는 Press Release를 통해 일본에 이어 2016년 초에 한국, 싱가포르, 홍콩, 대만에 진출할 예정이라고 밝혔습니다.[1] 아시아 시장은 규모 면에서도 그렇지만, 글로벌 진출에 중요한 Test bed 역할을 한다는 측면에서도 중요한 시장입니다.

Video Streaming의 새로운 질서, Netflix가 그리는 미래_Image 1

[Image 1. Netflix의 한국 진출이 얼마 남지 않았습니다. 출처: Netflix]

마침 Netflix에서 Senior Engineer로 근무하고 계시는 전강훈님이 SK 주식회사 C&C를 방문해 주셨습니다. 전강훈님으로부터 Netflix의 전략적, 기술적 강점과 한국을 비롯한 아시아 진출에 관한 이야기를 들어 보았습니다.

(제가 덧붙인 이야기는 Italic으로 표시했습니다.)

History and Global Strategy of Netflix

Netflix는 1997년 Reed Hastings와 Marc Randolph에 의해 설립되었습니다. 우편을 통한 DVD 대여로 사업을 시작했으며, Blockbuster, Walmart 등의 경쟁에서 승자가 되었습니다. 여기서 안주하지 않고 기술과 시장의 변화를 간파해 2007년에 Video Streaming을 시작했습니다.[2] 나아가 자체 제작 컨텐츠인 Original Series로 시장에서 신선한 돌풍을 일으키고 있습니다.

2002년 IPO를 거쳐 2006년에는 매출이 10억 달러에 이르렀습니다. 작년 매출은 5배 이상 증가한 55억 달러였습니다.[3] IPO 이후 Netflix의 기업 가치는 100배 이상 증가했습니다. 2011년 ‘Qwikster’[4]로 인해 가입자가 이탈하고 주가가 급락했지만, Netflix는 위기를 기회로 삼아 한 단계 도약했습니다. 가입 회원 수는 2012년 2,600만명에서 3년 만에 두 배 이상 증가해 6,500만명에 이르고 있습니다.

2014년 매출은 55억 달러이며, Netflix는 광고를 하지 않기 때문에 매출은 전부 Subscription Fee에서 나옵니다. 이익률은 4~5% 대로 높은 편은 아닙니다. Amazon과 유사하게 Netflix도 회사가 성장세에 있으므로 이익률이 다소 낮아지더라도 투자에 집중하고 있습니다.

Video Streaming의 새로운 질서, Netflix가 그리는 미래_Image 2

[Image 2. Netflix의 주가 추이 출처: Google Stock]

Netflix는 캐나다를 필두로 2010년부터 꾸준히 해외 시장에 진출하고 있습니다. 이미 50개 국가에 진출했으며, 2016년까지 200개 국가로 시장을 확장하는 것이 목표입니다.[5] 현재는 미국 내 고객의 수가 많습니다. 고객 수가 1억명에 도달하면 미국 내 고객의 수는 정체되고, 미국 외 지역의 고객이 절반을 차지할 것으로 보입니다. 국가 별로는 미국과 캐나다가, 영국 순으로 사용자 수가 많으며, 브라질과 멕시코에도 100만 이상의 사용자들이 Netflix를 이용하고 있습니다. Joint Venture 없이 해외에 직접 진출하고 있으며, 대부분의 국가에서 특별한 규제는 없었습니다. 프랑스의 경우 로컬 컨텐츠의 비율이 30% 이상 되어야 한다는 규제는 있었습니다. 미주와 유럽에서는 Hollywood의 컨텐츠가 통할 수 있었지만, 아시아 지역에서는 어떤 색다른 컨텐츠로 고객들의 관심을 끌지 궁금합니다.

Netflix는 영화와 드라마 수급과 사용자 확보에 집중합니다. 대신 전자 회사, 통신사, Contents Provider들과의 전략적 Partnership을 맺어 하나의 Eco System을 형성하고 있습니다.

Technology

Netflix는 기술 기업입니다. CEO인 Reed Hastings도 Software Engineer 출신입니다. 임직원의 3분의 1인 천 여 명이 Engineer입니다. Cloud, CDN, N-Screen, Big Data의 관점에서 Netflix의 기술적 우위를 살펴 보겠습니다.

1. Cloud

Netflix의 서비스는 Contents, Logs, API 등 100% AWS Amazon Web Service 에서 수행되고 있습니다. Netflix는 Amazon의 최대 고객입니다.

[Video 1. “Netflix Delivers Billions of Hours of Content Globally by Running on AWS” 출처: Amazon Web Services YouTube Channel] (Video가 삭제되었습니다.)

Netflix는 초기인 2009년부터 AWS를 사용했기 때문에 AWS의 Architecture Design에 Netflix가 기여한 바는 큽니다. Amazon의 입장에서도 Netflix는 훌륭한 Reference가 되었습니다. 단, AWS의 Scalability는 좋으나, Cloud에 올리기 위한 최소한의 시간이 필요해 Time to Market이 다소 어려울 수 있습니다.

Amazon도 ‘Amazon Prime’을 통해 Amazon Prime Instance Video 서비스를 제공하고 있습니다. 경쟁자이면서 동시에 협력 관계를 유지하고 있습니다. Apple과 삼성의 관계처럼 Netflix와 Amazon도 일종의 ‘Frenemy’의 관계입니다.

(물론 시간이 갈수록 AWS 안정성은 높아지고 있지만, AWS Outage Netflix 서비스에 영향을 받은 적도 있습니다.[6] Netflix 하는 것은 같은 이슈나 기술 동향 등을 자사 Tech Blog 통해 공유한다는 점입니다.)

 

2. Traffic

2015년 5월 Sandvine의 ‘Global Internet Phenomena’ 리포트에 따르면, Netflix는 북미 지역 Downstream의 36.48%를 차지했습니다.[7] Traffic이 증가하는 것은 그 만큼 Netflix를 사용하는 고객이 늘었다는 반가운 소식입니다. 그러나 다른 한 편으로 망사업자의 견제가 더욱 심해질 수밖에 없음을 의미합니다. Traffic이 급증하자 Verizon과 Comcast는 Bandwidth를 1MB로 낮췄습니다. Full HD 서비스를 위해서는 3~5MB가 필요합니다. 이 문제를 타계하기 위해 Netflix는 ‘Open Connect (https://openconnect.netflix.com/)’를 통해 ISP Internet Service Provider 에게 일종의 Cache Server 역할을 하는 Hardware를 제공하고 있습니다.

Video Streaming의 새로운 질서, Netflix가 그리는 미래_Image 3

[Image 3. Open Connect Hardware 출처: Netflix]

다행히 망 중립성 Net Neutrality 에 관해 FCC Federal Communications Commission 이 모든 Traffic을 동일하게 봐야 한다는 쪽으로 판결했습니다. 망 중립성은 한국 진출 시에도 고려해야 할 사항입니다. 4K 서비스 제공을 위해서는 10~16MB에 이르는 Bandwidth가 필요합니다.

AWS에 보관되어 있는 Netflix의 컨텐츠는 CDN Content Delivery Network 을 통해 사용자들에게 작은 ‘Video chunk’의 형태로 전달됩니다. 복수 개의 CDN 중 하나를 선택해 Latency를 최소화 합니다. Streaming에는 DASH Dynamic Adaptive Streaming over HTTP Protocol을 사용합니다.[8] 점점 더 정교화 되고 있는 Network Architecture는 Netflix의 강점 중 하나입니다.

3. N-Screen

Netflix는 다양한 Device를 지원합니다. 사용자들은 기기와 관계 없이 Seamless하게 영상을 즐길 수 있습니다. 또한 N-Screen의 일환으로 Netflix과 YouTube가 함께 만든 DIAL DIscovery And Launch 은 스마트폰이나 Tablet의 2nd Screen Application이 TV, Set-top box 같은 1st Screen을 감지합니다. Application을 실행해 TV에서도 같은 화면을 볼 수 있게 합니다. 별도의 Paring이 필요하지 않습니다.

4. Big data Analysis

[Link 1. “맞춤 추천의 비법, Netflix”]

Netflix에는 Engineering resource가 충분합니다. 최고의 인재를 선발해 충분한 보상을 하며 그들의 자부심을 키워줍니다. 선순환으로 기술이 집적됩니다.

Linear TV vs. Netflix

채널과 방송 시간이 정해져 있는 Linear TV는 광고가 몰리는 매일 3시간의 Prime Time이 가장 중요합니다. 채널과 방송 시간에 대한 소비자의 선택권은 없습니다. Mobile의 급증과 Video 기술의 향상으로 2020년에는 Internet TV가 Linear TV를 추월할 것이라는 전망이 나오고 있습니다. 방송사는 시험 중인 4K 방송을 Netflix는 2년 전부터 시작했습니다. 일반 방송보다 변화에 좀 더 앞서 나가고 있습니다. Netflix와 같은 Internet TV가 영향력을 넓혀가면서 케이블 TV를 해지하는 사용자들이 증가하고 있습니다. 이를 Cord Cutting이라 칭합니다.

앞으로의 TV는 개인화입니다. 사용자가 좋아할 프로그램을 찾아 주고, 사용자가 원하는 시간에 시청할 수 있어야 합니다. 여러 개의 채널이 정해진 패키지에 담기는 것이 아니라, 사용자가 채널을 고를 수 있어야 합니다. 광고로 시청자의 몰입을 방해하는 대신, 알찬 스토리의 작품을 만들어야 합니다. 물론 Linear TV가 한 순간에 사라지지는 않을 것입니다.

Netflix Culture

[Link 2. “최고의 혁신을 지향하는 기업 문화, Netflix Culture”]

 

Netflix 구성원들이 일하는 방식

Documentation에 충실한 것은 미국 기업들의 강점입니다. 누군가 한 명이 갑자기 빠지게 되더라도 큰 문제가 없을 정도로, Netflix에서도 Documentation은 잘 되어 있습니다. 프로젝트가 완료된 후에 한 주 정도는 Documentation과 Wrap-up, 인수인계를 위한 시간을 가질 수 있습니다. 전직 Engineer 출신의 Technical Writer 들도 수준이 높습니다.

Implication

(Reed Hastings의 철학은 가장 잘 할 수 있는 일에 계속 집중하는 것입니다. Subscription Fee 외에 광고 등 다른 수익 모델을 만들지 않는 것은 Brand Identity 형성에 큰 몫을 하고 있습니다. 미주와 유럽을 넘어 아시아로 향하는 Netflix의 행보에 긍정적인 예측을 하게 되는 이유입니다.

“The technology, stupid.”

“The economy, stupid.”라는 Bill Clinton이 1992년 대선 캠페인에서 사용했던 어구를 약간 바꿔 봤습니다. 기술로 앞서 나가고 있다는 자신감을 가지고, 그 기술을 고객의 만족을 위해 십분 발휘하고 있는 Netflix는 한국의 많은 기업들에게 훌륭한 모델이 된다고 생각합니다.)

Updated on October 2nd, 2015

전강훈님이 Facebook으로 이 글을 공유해 주셨다. 강연자와의 이 같은 Online 소통은 일상의 즐거움이다.

Video Streaming의 새로운 질서, Netflix가 그리는 미래_Image 4

[Image 4. 전강훈님이 Facebook으로 이 글을 공유해 주셨다. 출처: 전강훈님 Facebook]

[1] “Netflix to Launch in South Korea, Singapore, Hong Kong And Taiwan in Early 2016”, Netflix

[2] “Company Overview”, Netflix

[3] “Netflix’s annual revenue from 2002 to 2014 (in million U.S. dollars)”, Statista

[4] “An Explanation and Some Reflections”, Netflix

[5] “Earnings Letter”, January 2015, Netflix

[6] “Lessons Netflix Learned from the AWS Outage”, The Netflix Tech Blog, April 29th, 2011

[7] “Global Internet Phenomena: Latin America and North America”, Sandvine, May 2015

[8] “HTML5 and Video Streaming”, The Netflix Tech Blog

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Written by Chris Choi

September 15, 2015 at 2:00 pm

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    Netflix | Chris Choi's Blog

    January 10, 2016 at 2:00 am

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