Chris Choi's Blog

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books

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[Link 0. “서점 기행]

 

시애틀 출장 길에 짬이 생겨 어디를 가 볼까 고민하다가, 최근에 주목을 받고 있는 ‘Amazon Books’에 다녀왔습니다.

 

[Link 1. Trip to Dublin and Silicon Valley]

 

Amazon Books
Amazon Books 1호점은 University of Washington 부근의 University Village에 위치하고 있습니다. 시애틀 시내에서는 버스로 30분 내외로 갈 수 있는 거리입니다.

 

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 1
[Image 1. University Village의 전경]

Amazon Books의 외관은 모던합니다. 제가 생각하는 Amazon의 기업 이미지와 유사한 느낌입니다. Amazon Books는 오전 9시 30분에 문을 엽니다. 평일 오전 이른 시간에 가서인지 매장이 붐비지는 않았습니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 2[Image 2. Amazon Books의 외관]

Amazon Books의 내부입니다. 서가나 인테리어에서 특별한 모습을 한 번에 알아채기는 쉽지 않습니다. 하지만 조금만 둘러 보면 Amazon Books가 기존 오프라인 서점들과 어떻게 차별화 되는지 알 수 있습니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 3
[Image 3. Amazon Books의 내부]

도서 진열의 차별화
가장 먼저 눈에 띄는 모습은 도서들의 진열 방식입니다. 대부분의 도서들은 전면 표지가 보이도록 진열되어 있습니다. 고객들은 좀 더 수월하게 책을 고르거나 살펴 볼 수 있습니다. 기존 서점들도 코너 별로 일부 도서를 전면 표지가 보이도록 진열하고 있습니다. 그러나 효율적인 공간 활용 및 도서 확보를 위해 상당 수의 도서는 일자로 진열되어 있습니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 4
[Image 4. 전면이 보이도록 진열되어 있는 도서들]

이 같은 Amazon의 시도는 양보다 질에 초점을 두는 것으로 해석할 수 있습니다. 오프라인은 ‘Long Tail’에 집중하되, 온라인은 진열 공간이 한정된 만큼 온라인에서 검증된 품목들에 집중하는 전략으로 이해할 수 있습니다. 물론 향후에는 오프라인에서의 판매 데이터가 쌓이면 온라인과 오프라인의 고객 패턴이 어우러져 더욱 더 정밀한 고객 맞춤 매장으로 거듭날 수 있을 것입니다.
제가 가장 좋아하는 도서 중 하나는 Zappos의 CEO인 Tony Hsieh가 쓴 “Delivering Happiness”입니다. 미국에서, 그것도 Amazon Books에서 이 책을 만나니 참 반가웠습니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 5
[Image 5. Amazon Books에서 만난 “Delivering Happiness”]

Amazon Books의 두 번째 차별점을 볼 수 있습니다. “Delivering Happiness”의 아래에 보면 Tag가 하나 붙어 있습니다. Tag에는 고객의 Review 중 하나와 해당 도서의 온라인 상의 Review 개수, 고객 평점, Barcode가 담겨 있습니다. 온라인에서 도서를 구매할 때 참고할 수 있는 정보들입니다. 줄거리나 작가 소개 등의 정보는 담겨 있지 않지만, 도서를 구매할 때 참고할 수 있어 도움이 될 것입니다. Amazon은 오프라인 서점을 통해 온라인을 오프라인으로 가져 오는 시도를 분명 하고 있습니다.
그런데 Tag에 가격 정보는 없습니다. 왜일까요? 매장 곳곳에 다음과 같은 문구를 볼 수 있습니다. 오프라인 가격이 따로 있는 것이 아니라, 온라인 가격과 동일하다는 것입니다. 온라인 가격은 수시로 바뀔 수 있으므로 Tag에 가격을 명시할 수 없습니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 6
[Image 6. 온라인과 오프라인의 가격은 동일합니다.]

대신 고객들은 Amazon Mobile Application으로 Barcode를 Scan 해 가격을 확인할 수 있습니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 7
[Image 7. Amazon Mobile Application으로 가격 확인하기]

매장 곳곳에 설치된 Scanner로 가격을 확인할 수도 있습니다. Barcode를 Scan하는 순간, Amazon의 도서 가격 정보 시스템과 연동해 현재 가격을 표시해 줄 것입니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 8

[Image 8. Scanner로 가격 확인하기]

도서 진열의 또 한 가지 특징은 Theme이 있다는 것입니다. Amazon Books에 들어가자마자 볼 수 있는 Theme은 평점입니다. 5점 만점에 4.8점 이상의 평점을 받은 도서들이 진열되어 있습니다. 비단 이 코너뿐만 아니라 전체적으로 일정 평점 이상의 도서들이 진열되어 있을 것입니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 9
[Image 9. 높은 평점의 도서들]

‘Amazon.com’s Best of the Year 2015’ 코너도 있습니다. Theme들이 사용자들의 선택을 바탕으로 하기 때문에 자의적인 Selection이 없습니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 10
[Image 10. Best of Year 2015에 선정된 도서들]

또 한 권 반가운 책을 읽었습니다. Sheryl Sandberg의 “Lean In”입니다. Facebook을 방문했을 때 Mark Zuckerberg도 한 번 만나 보고 싶었지만, Sheryl Sandberg를 정말 만나 보고 싶었습니다.

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[Image 11. Sheryl Sandberg의 “Lean In”]

“Lean In”을 좋아하는 독자들이 좋아할 만한 도서들을 한 면에 진열해 놓고 있습니다. 마치 ‘이 책을 주문한 분들이 구입한 책들’이 온라인 상에 표시되는 것과 같습니다. 온라인 상의 추천 Algorithm이 오프라인에도 적용되고 있음을 보여 줍니다.

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[Image 12. 연관 도서 추천]

시애틀 지역에 위치한 서점이므로, ‘Read Local’이라는 지역과 관련된 도서들을 위한 코너도 있습니다. 다른 코너의 도서들을 선택할 때 시애틀, 혹은 북서부 지역 온라인 고객들의 선호를 별도로 고려했는지 궁금해졌습니다.

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[Image 13]

Amazon의 Digital Devices
Amazon은 Kindle, Kindle Fire, Fire TV 등 여러 가지 Digital Device를 내놓고 있습니다. Amazon Books는 Digital Device를 경험해 보는 공간이기도 합니다. 가장 인상적이었던 점은, 한 코너에 대 여섯 권의 도서를 진열해 두고 그 도서들을 Kindle에 담아 고객들이 Kindle의 독서 경험과 종이책의 독서 경험을 동시에 비교해 볼 수 있다는 것이었습니다. 저도 그 경험에 만족감이 들기도 했고, 결제까지의 과정을 경험해 보기 위해 Kindle Voyage를 하나 구입했습니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 14
[Image 14. Kindle]

Amazon의 Tablet인 Kindle Fire도 사용해 봤습니다. 예상보다 훌륭했습니다. 컬러가 많은 잡지를 주기적으로 읽는다면 Kindle Fire도 좋은 선택이 되겠다는 생각을 하게 되었습니다.

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[Image 15. Kindle Fire]

Amazon Echo도 전시되어 있습니다. Alexa와 대화를 나눠 보기 위해 하나 구입할까 하다가 무게와 부피가 있어 다음을 기약했습니다. Siri, Alexa와 같은 인공 지능은 앞으로 그 중요성이 더욱 커질 것입니다.

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[Image 16. Echo]

Fire TV도 테스트 해 볼 수 있습니다.

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[Image 17. Fire TV]

Amazon의 온라인 서비스
Amazon은 다양한 온라인 서비스가 있습니다. Amazon Books에서도 온라인 서비스를 십분 활용하고 있습니다. 매장에 흐르는 음악은 Amazon의 Prime Music에서 나옵니다.

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[Image 18. Prime Music]

Amazon이 인수한 Audible도 체험해 볼 수 있습니다.

온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books_Image 19
[Image 19. Audible]

매장 안에서의 다양한 경험은 도서뿐만 아니라 Amazon의 온라인 서비스에 대한 관심과 매출로 이어질 수 있을 듯 합니다.

[Link 2. 이제 책을 읽지 말고 들으세요, Audiobook 진화]

계산하기
오프라인 서점의 효용은 무엇일까요? 손으로 책을 만져 보고, 커피 한 잔 하면서 책 몇 장을 넘겨 보며 구입 여부를 결정할 수 있습니다. 온라인 상에서도 미리 보기를 할 수 있지만, 조금은 다른 경험입니다. 또 하나의 효용은 매장 직원들에게 질문을 할 수 있다는 것입니다. Kindle Voyage를 구입하기 전에 Kindle과 Kindle Voyage의 차이가 무엇인지, 제품 재고가 있는지 일부러 물어 봤습니다. 직원들이 친절히 응대해 주어 Amazon Books에 잘 왔다는 생각이 한 번 더 들었습니다.

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[Image 20. Amazon answers]

계산대는 평범합니다. 계산대 앞에 작은 스크린이 두 대 놓여 있습니다.

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[Image 21. 계산대]

결제를 하기 전에 Amazon 계정을 입력할 수 있습니다. 결제까지도 온라인과 오프라인을 유사하게 만들었습니다. 참고로 결제는 신용 카드로만 할 수 있습니다.

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[Image 22. 신용 카드로 결제하기 전에 Amazon 계정을 입력합니다.]

입력한 Amazon 계정으로 영수증을 발송해 줍니다.

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[Image 23. Amazon 계정으로 영수증을 발송해 줍니다.]

Data-driven Amazon
Amazon은 쇼핑백 하나도 허투루 만들지 않습니다. Amazon이 선정한 ‘100 Biographies and Memories to Read in a Lifetime’ 중 한 권이라는 점, 그리고 400명이 넘는 Kindle 사용자가 해당 문구를 Highlight 했다는 점은 Amazon이 얼마나 데이터에 민감하게 대응하는지를 보여 줍니다. 이 같은 사용자들의 행동 데이터는 Amazon의 가장 큰 자산이라 생각합니다.

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[Image 24. Amazon Books의 쇼핑백]

쇼핑백의 옆면도 마찬가지입니다. 한 쪽은 가장 많이 판매된 여행 서적, 다른 한 쪽은 가장 많이 팔린 그램책 열 권이 나열되어 있습니다. 쇼핑백만 봐도 다시 한 번 Amazon Books에 가 보고 싶다는 생각이 듭니다.

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[Image 25. Amazon Books의 쇼핑백]

 

한 가지 눈에 띄는 것은 색상입니다. 매장 안과 밖, Tag, 광고, 쇼핑백까지 흰색과 검정색, 주황색으로 구성되어 있습니다. 이 같은 통일성은 전반적인 서비스가 모던한 느낌을 전달하는 역할을 하는 듯 합니다.

 

향후 전략

왜 여러 도시 중 시애틀이었을까요? Amazon 본사가 시애틀에 위치해 있기도 하고, 시애틀이 인구 50만 이상의 도시들 중 Amazon 도서 판매 1위를 차지한 도시이기 때문일 것입니다.

 

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[Image 26 출처: “Amazon.com Announces the Most Well-Read Cities in America”, Amazon]

 

Amazon은 2호점을 샌디에고에, 3호점을 포틀랜드에 열 예정입니다. Jeff Bezos는 연례 주주 총회에서 앞으로 Amazon Books의 매장 수를 늘리겠다고 밝혔습니다.

 

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Written by Chris Choi

November 15, 2015 at 5:12 am

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