Chris Choi's Blog

The Pursuit of Product/Market Fit

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‘Career’ 하면 저에게 가장 먼저 떠오르는 서비스는 단연 LinkedIn입니다. 구인과 구직을 연결하는 Platform으로 LinkedIn이 어떻게 사업화를 하고 시장을 개척해 가는지 궁금증이 있었습니다. 마침 LinkedIn에서 제품 마케팅 담당 임원으로 근무하고 계시는 안정훈님과의 만남이 Google Campus에서 있었습니다. 안정훈님의 Blog 애독자라 더 반가운 만남이었습니다. ‘Product/Market Fit’을 주제로 한 안정훈님의 이야기를 전해 드립니다.

 

[Link 1. “Career 관리의 Social, LinkedIn”]

 

제품과 시장의 궁합, Product/Market Fit

Product/Market Fit은 제품이나 서비스를 출시할 때 중요하게 여기는 주제입니다. 학문으로 정립되어 따라야 하는 것이라기 보다는, 새롭게 개념을 정의하고 개척해 가는 것입니다. 따라서 다양한 정의를 내릴 수 있습니다. PMF는 쉽게 표현하면 ‘제품 시장 궁합’입니다. Top VC 중 한 분인 Marc Andreessen이 내린 정의를 흔히 사용합니다. 그의 정의는 좋은 시장에 그 시장을 잘 충족시켜줄 수 있는 제품을 제공하는 것입니다.

이렇게 반문해 볼 수 있습니다. ‘PMF가 왜 중요한가요? Growth만 잘 하면 되는 것 아닌가요?’ 비유하자면 Growth는 시추 시설입니다. 훌륭한 Growth team은 훌륭한 시추 시설이라 할 수 있습니다. 시추 시설의 목적은 원유를 땅에서 뽑아 올리는 것입니다. 하지만 아무리 시추 시설이 좋다고 해도 땅에 원유가 없으면 소용이 없습니다. 원유가 있는 곳이라면 Growth team이 훌륭하지 않아도 성장 가능성이 존재합니다.

 

PMF 있다면, 그리고 PMF 없다면

PMF가 있다면 이런 일들이 일어날 것입니다.

 

  • 고객들이 제품이 출시되자마자 줄을 서서 구입해 간다.
  • 은행 계좌에 돈이 마구 쌓인다.
  • 영업 및 고객 지원 직원들을 엄청나게 채용한다.
  • 기자들이 호의적으로 다가온다.
  • 각종 기관에서 상을 준다.

 

PMF가 없다면 이런 일들이 일어날 것입니다.

 

  • 고객들이 제품의 가치를 느끼지 못한다.
  • 제품에 대한 입소문이 나지 않는다.
  • 제품의 사용량이 늘어나지 않는다.
  • 제품에 관한 기사가 나오더라도 내용이 좋지 않다.
  • 고객과 계약 체결하는 데 오랜 시간이 걸린다.

 

Microsoft Excel, Google Search, LinkedIn, iPod는 PMF가 훌륭한 제품의 예입니다. Instagram은 Product가 탁월한 것은 아니었지만 Mobile 시대에딱 맞았습니다. 출시한 날 창업자가 잠이 들기 전에 서버가 모자라는 것을 보고 사용자가 급증함을 느낄 수 있었다고 합니다. Uber는 처음 사용해 본 사용자들이 기존 택시를 못 타게 될 만큼 PMF가 훌륭한 제품입니다.

이에 반해 PMF에 도달하지 못한 멋진 제품들도 있습니다. 대표적인 것이 Google Glass입니다. 아무리 기술이 좋아도 폭발적 성장으로 이어지지 않는 제품들이 있습니다.

 

PMF 있는지 있을까?

You can always feel when product/market fit is / isn’t happening.

The only thing that matters, Marc Andreessen

 

Marc Andreessen은 그의 Blog[1]에서 위에 열거한 정황을 통해 PMF가 있는지 없는지를 느낄 수 있다고 말합니다. 애매하긴 합니다. 사람마다 다르게 느낄 수 있기 때문입니다. 계량적으로 PMF를 측정할 수 있는 방법은 없을까요?

 

  • 수요: 자연스러운 수요가 있습니까? 시장이 끌어당깁니까? 가입, 매출 등 주요 지표들이 지난 주보다 계속 성장세에 있습니까? 단, 지표는 업종마다 다를 수 있습니다.
  • NPS: NPS Not Promoter Score 는 고객 순추천 지수입니다. 제품이나 서비스를 주위 사람들에게 추천할 것인지를 10점 척도로 측정합니다. NPS가 0을 넘는 것도 쉽지 않습니다. NPS가 50을 넘으면 사람들이 여기 저기 이야기하고 싶어하는 제품이 됩니다. NPS가 50을 넘는 유일한 제품은 iPhone과 Tesla, 그리고 Lynda.com입니다.
  • 고객 유지: 50% 이상의 사람들이 매일 당신의 제품을 다시 사용하고 있습니까? 제품을 사용하는 것이 사람들의 일상 습관이 되었습니까?

 

해당 사항이 많을수록 PMF가 있을 확률이 더 높습니다. 그러나 문제가 한 가지 있습니다. 제품의 99.9%는 PMF가 없다는 것입니다. 적어도 첫 번째 시도에는 그렇습니다. 앞서 말씀 드렸던 Google Glass처럼 제품이 좋아도 시장에 맞지 않다면 PMF가 있다 말하기 어렵습니다. Windows Phone만 해도 Hardware spec도 좋고 Windows와의 호환도 훌륭합니다. 그러나 이미 Mobile 시장은 iOS와 Android가 양분하고 있습니다. 반대로 시장은 좋지만 제품이 훌륭하지 않아 PMF가 없는 경우도 있습니다. 한 예가 Coin입니다.

PMF가 있는지 없는지에 대한 걱정이 지나쳐서는 안 됩니다. PMF를 만들어 가면 됩니다. 제품과 고객, 시장에 대한 이해와 직관을 늘려 가고 Pivot을 해 가며 PMF에 조금씩 근접해 가는 것입니다. PMF를 아는 것도 중요하지만, PMF에 가까이 가는 것 역시 중요합니다.

위 세 가지 기준을 측정할 수 있는 방법이 있다면 새로운 가정과 새로운 시도를 해 볼 수 있을 것입니다. 이것이 측정이 중요한 이유입니다.

 

1. 수요: 시장과 고객의 정의에 대해 생각해 보기

고객에 대한 이해와 가정들을 다시 생각해 봐야 합니다.

 

  • 이 제품은 누구를 위한 것인가? 수도권에 거주하는 / 20대의 / 사회 초년생과 같이 구체적으로 생각해 본다.
  • 이 제품은 어떠한 문제점을 해결하는가? 기술 기반 제품들은 문제 해결보다 기술 때문에 사람들이 더 좋아할 거라 판단할 수 있다. (오판일 수 있다.)
  • 사용자들이 그 문제를 심각하게 받아들이는가? Pain point로 다가오는 큰 문제일수록 사용자들은 돈을 지불할 의향이 생겨 사업화가 가능하다.
  • 현재 시장에 나와 있는 대안들은 어떠한가? 이미 비슷한 서비스가 있지는 않은가?
  • 당신의 제품은 어떤 면에서 대안들과 다른가?
  • 제품의 Positioning은 어떻게 했는가? 사람들이 공감하는가? Premium인가, 대중성을 강조하는가? Messaging은?
  • 고객들이 당신 제품을 어떻게 설명하고 있는가? 당신이 원하는 방향과 동일한가?

 

Mattermark는 Startup에 대한 투자 정보를 취합해서 보여 주는 서비스입니다. 처음에는 VC들이 주 고객이었습니다. 하지만 VC는 그 수가 많지 않아 Mattermark는 성장을 이어가기가 어려웠습니다. 그들은 곰곰이 생각하다가 건물 임대나 컴퓨터 판매를 하는 사람들에게 좋은 정보가 될 수 있음을 깨달았습니다. 투자를 받는 Startup들의 확장에 필요한 부분이기 때문입니다. 그래서 Mattermark는 B2B 판매로 사업을 확대했습니다.

 

2. NPS: 사용자의 감정과 감성 얻기

고객들에게 즐거움을 줄 수 있는 요인을 찾아 보아야 합니다.

 

  • 사용자들은 제품의 어떤 면을 가장 좋아하는가? (Promoter driver) 제품에 대한 태도와 호불호를 분석한다. 특히 다양한 기능들을 가진 제품의 경우 무엇을 가장 좋아하고 싫어하는지에 대한 분석이 필요하다.
  • 사용자들은 제품의 어떤 면을 가장 싫어하는가? (Detractor driver)
  • 고객센터가 접수하고 있는 가장 큰 문의 사항은 무엇인가? 매우 중요한 정보다. 고객들이 (고맙게도) 문제점을 알려 준다. 주요한 문제 한 두 가지가 문의의 70~80%를 차지할 것이다.
  • 결정적 순간 (MoT) 에 고객에게 무엇을 제공하고 있는가? 게임에서 마지막 일격을 가할 때처럼, LinkedIn에서 Resume를 Upload 하기 위해 Click하는 때처럼 고객 만족의 극대화를 위해 무엇을 하고 있는가?
  • 사용자의 Needs를 예상할 수 있는가? Needs를 예측해 사용자에게 더 좋은 경험을 제공할 수 있도록 한다.
  • 세부적인 경험들까지도 훌륭하게 제공할 수 있는가?

 

개인 Blog에서 이메일 전송을 위해 MailChimp를 사용하고 있습니다. 작성한 이메일을 전송할 때 재미있는 애니메이션을 보여 줍니다. 빠진 내용 없는지 한 번 살펴 보게 하는 디테일이 기분 좋게 합니다. Gmail도 첨부를 빠뜨려 고객이 겪을 불편을 예상하고 알려 줍니다.

 

3. 고객 유지: 사용자의 행동을 분석하기

데이터를 기반으로 사용자의 행동을 분석하고, 어떻게 사용자들로 하여금 제품을 지속적으로 사용하게 할 수 있는 경험을 만들 수 있을지 고민해야 합니다.

 

  • 칫솔 시험 Toothbrush Test 가 있다. 제품의 핵심 행동은 무엇인가? 그 행동을 하루에 한 번 할 가치가 있는가? 아니라면 이상적인 주기는 어떻게 되는가? (여행 관련 서비스는 투자를 받기가 쉽지 않다. 사용자들이 고작해야 일 년에 한 두 번 사용하기 때문이다.)
  • 가장 많이 사용되는 기능은 무엇인가? 왜 그런가?
  • 가장 적게 사용되는 기능은 무엇인가? 왜 그런가?
  • 사용자를 가장 많이 이탈시키는 경험은 무엇인가?
  • 사용자들로 하여금 다시 제품을 사용하게 할 수 있는 전략이 있는가?

 

Snapchat은 10대에게 엄청난 인기를 끌고 있는 Messaging App입니다. 작성한 지 24시간이 지나면 친구들의 ‘Story’가 사라지므로, 사용자들은 매일 Story 확인 차 Snapchat을 방문할 이유가 생긴 것입니다.

 

PMF 조정

“Make something people want.”

“Startup advice, briefly”, Sam Altman

 

충분히 분석하고 제품을 출시하지만 생각했던 가정들과 현실은 다를 수 있습니다. 출시 후에 느낌을 보고 방향을 조정해야 할 수 있습니다. 그리고 처음부터 PMF가 있다고 끝나는 것은 아닙니다. 이제 iPod을 사용하는 사람은 드뭅니다. 시장 환경의 변화를 고려해 계속적으로 PMF를 생각해야 합니다.

LinkedIn은 Professional을 위한 Platform입니다. 궁극적 목표는 모든 노동자들이 경제적 기회를 창출할 수 있는 Platform입니다. 이를 위해서는 모든 직장인들과 회사에 대한 정보, 채용 정보, 채용에 필요한 Skill 정보, Skill을 얻기 위한 교육 정보, 집단 지성을 디지털화 해야 합니다. 각 주체가 상대가 필요한 정보를 LinkedIn을 통해 공유해 데이터가 풍부해지고, 결과적으로 모든 주체들이 윈윈하게 되었습니다. 현재도 Skill 있는 지원자가 줄어든 것은 아닌지, 불필요한 Recruiting이 늘어난 것은 아닌지 PMF 관점에서 개량적이고 객관적 지표를 이용해 지속적으로 살펴 보고 있습니다.

이 과정에서 A/B Testing을 활용합니다. 버튼 색깔부터 이메일의 제목까지 A/B Testing의 대상은 많습니다. 이메일의 제목은 짧을수록 좋고, 사용자의 이름이 표기되는 등의 Personalization도 도움이 됩니다. 결제 시 Click 수가 적을 수록 좋습니다. Target 고객을 조정해 다양한 사용자들에 대한 반응을 확인하는 것도 도움이 됩니다. 범위를 조금 크게 잡고 변경 사항을 좁혀 가는 방향으로 A/B Testing을 진행합니다.

 

[Slide 1. “Product Market Fit 제품시장궁합” 출처: 안정훈님의 Slideshare]

 

Implication

안정훈님의 강연을 통해 시장에 들어가기 전에 시장을 읽을 수 있는 혜안도 중요하지만, 시장에 들어간 후에 예측과 실제의 Gap을 인정하고 줄여 가는 노력이 그 이상으로 중요함을 느꼈습니다. PMF를 예상할 때 그 동안의 경험치도 무시할 수 없을 것입니다. 그럼에도 불구하고 가능한 노력을 기울여 시장과 고객의 관점으로 PMF를 측정해 보고, 좀 더 유효한 사업적 시도를 해 보는 것이 중요하다는 생각을 하게 됩니다.

 

[1] 이 글을 포함한 Marc Andreessen의 유명한 Blog Archive를 e-book으로 Download 할 수 있습니다.

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Written by Chris Choi

April 12, 2016 at 1:21 am

Posted in Business

4 Responses

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  1. […] 안정훈님: The Pursuit of Product/Market Fit […]

  2. […] Google Campus Seoul 특강 참석: 안정훈님 […]

    2016 | Chris Choi's Blog

    September 15, 2016 at 12:57 pm

  3. […] [Link 3. “The Pursuit of Product/Market Fit”] […]


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