Chris Choi's Blog

카피라이터는 어떻게 생각하는가? 오혜원 제일기획 상무

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‘최인아책방’에서 기획한 쟁이의 생각법 1탄, ‘카피라이터는 어떻게 생각하는가?’. 오혜원 제일기획 상무님의 강연을 들었습니다. 광고를 만들면서 영향을 받았던 책들을 한 권 한 권 소개해 주셨습니다.

 

[Link 1. “최인아책방”]

 

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[Image 1]

 

가지 않은 The road not taken , Robert Frost

“가지 않은 길”. 이보다 더 좋은 제목은 없는 듯 합니다. 여러 사람들에게 이 책을 선물할 정도로 좋아하는 책입니다. 영문학을 전공했으며, 영미 시를 즐겨 읽었습니다. 호흡이 짧은 것들에 애정이 있습니다. 시가 그렇고 광고가 그렇습니다. 15초의 짧은 호흡으로도 긴 여운을 줄 수 있는 것이 광고입니다.

 

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[Image 2 출처: 교보문고]

 

Robert Frost, Edgar Allan Poe, 강은교 시인의 작품을 좋아합니다. 그 중에서도 “우리가 물이 되어”는 지금도 외우고 있을 정도로 좋아하는 시입니다.

(개인적인 사연을 말씀해 주셨습니다.)

 

우리가 물이 되어 만난다면

가문 어느 집에선들 좋아하지 않으랴.

우리가 나무와 함께 서서

우르르 우르르 비오는 소리로 흐른다면.

밖에서 기다리는 그대여

지난 뒤에

흐르는 물로 만나자.

푸시시 푸시시 꺼지는 소리로 말하면서

때는 인적 그친

넓고 깨끗한 하늘로 오라.

우리가 물이 되어”, 강은교

 

계몽사 아동 문학 전집

생일 선물로 부모님께서 계몽사 아동 문학 전집을 사 주셨습니다. 지난 모든 감성과 상상력과 지식의 원천이 아니었나 생각합니다. 그리고 그것은 조금씩 광고에 묻어납니다.

 

돈키호테”, 미겔 세르반테스

아동용 축약본의 “돈키호테”를 먼저 읽었습니다. 후에 원문을 읽었을 때의 감동을 잊을 수가 없습니다.

 

이룰 없어도

싸움 이길 없어도

이룰 없는 ”, 오브 라만차

 

[Video 1. “이룰 수 없는 꿈” 출처: OD Musical Company]

 

어떻게 이룰 수 없는 꿈을 꾸고, 이길 수 없는 싸움을 할 수 있을까? 문학적 표현인 줄도 모르고 멋있다 생각했습니다. 그리고 돈키호테의 허무맹랑함이 급하고 엉뚱한 성격과 닮아 위로가 되었습니다. 어려운 작품이라 전체를 이해하지는 못했지만, 삽화로 그려진 돈키호테는 머리 속에 항상 기억되고 있습니다.

 

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[Image 3 출처: 교보문고]

 

언젠가 “돈키호테”를 모티브로 광고를 만들어 보고 싶었습니다. 그런데 Honda가 이미 “돈키호테”를 소재로 브랜드 광고를 만들었습니다. Honda의 100년 역사를 담은 광고입니다. 최초의 오토바이와 아시모, 보일러 등 Honda의 다양한 제품들을 스토리에 담았습니다.

 

[Video 2. “Honda.. The Impossible Dream” 출처: Honda Egypt]

 

돈키호테의 실행력을 Honda의 ‘Power of Dream’과 잇습니다. “돈키호테”를 깊이 읽지 않았거나 맨 오브 라만차를 잘 알지 못했다면 이렇게 잘 표현할 수 없었을 것입니다.

 

(소개해 주신 책들 중에 돈키호테 개인적으로 가장 반가웠습니다. 뮤지컬 오브 라만차도 여러 봤을 정도로 저도 좋아하는 작품입니다. 언젠가 절친이 돈키호테 선물해 주면서 시대의 돈키호테에게라는 표현을 주었습니다. 저도 돈키호테를 닮았습니다.)

 

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[Image 4]

 

눈의 여왕”, 한스 크리스티안 안데르센

원작을 읽고 영화를 보면 실망할 때가 많습니다. “눈의 여왕”도 그랬습니다. 영화화 된 장면이 책을 읽으며 상상했던 장면에 미치지 못했습니다.

 

[Video 3 출처: Ad Show YouTube Channel]

 

바람에 대한 가치를 보여 주는 공익 광고입니다. 아마도 동화적 배경이 없었다면 만들 수 없었을 것입니다. 동화적 느낌이 가득합니다. 주인공은 외로워서 심술을 좀 부리고 싶었습니다. 마치 바람이 외로워서 심술을 부리는 것처럼 말입니다. 환영하고 자리에 앉혀 주면 유용한 바람이 된다는 메시지입니다. 북유럽에는 이런 바람, 이런 향기가 있을 것 같은 동화적 느낌이 고스란히 묻어납니다.

 

이상한 나라의 앨리스”, 루이스 캐럴

 

제인 구달

수 십 년 간 하나에 매달리는 제인 구달의 집념이 좋습니다. 그녀가 동물과 나누는 교감에는 찡함이 있습니다.

마운틴 고릴라는 전세계에 500마리밖에 남아 있지 않았습니다. 그것도 르완다에 가야만 볼 수 있습니다. 예방 주사 열 대를 맞고 간 르완다에서 광고에 동물들을 담았습니다. 이 광고 역시 집요함이 만들어낸 산물입니다.

 

[Video 4 출처: Samsung South Africa YouTube Channel]

 

왜 고릴라였을까요? 눈 앞에 사라져 가는 것들을 눈 앞에 생생히 보여 주고 싶었습니다. TV 속에 동물원을 만들었습니다. 아이들이 볼 수 있도록 갤러리에 2주 간 동물원을 만들었습니다.

 

안나 카레리나”, 레프 톨스토이

이영애씨가 출연한 한 광고에서 “안나 카레리나”의 상황과 대사를 차용했습니다.

 

일상다반사”, 강풀

만화 “일상다반사”를 좋아합니다. 그 중에서도 ‘용바람’이라는 에피소드를 좋아합니다.

젊은이들이 TV를잘 보지 않으니까 Viral을 만들어 보자는 제안을 했습니다. 대상은 로가디스 신사복. 현실적인 몸매의 전현무를 모델로 선택했습니다. 현빈이 아닌 전현무. 그냥 멋있는 것으로는 전형성을 벗어나지 못합니다. 리얼리티와 기능이 노출되어야 합니다.

 

[Video 5 출처: 로가디스 YouTube Channel]

 

아프니까 청춘이다”, 김난도, “핀다”, 김대연

젊은이들을 대상으로 하는 광고를 준비해야 했습니다. 젊은이들을 연구하는 데 많은 노력을 기울였습니다. 그 때 참고한 책이 “아프니까 청춘이다”와 “핀다”였습니다.

 

왜국어 [외국어] 해야 하는지 모르는 다른 나라 국어.

부가쎄 [부가세] 돈이 많으면 힘이 쎄지는 나라.

핀다

 

그 사람이 되어 보는 간접 경험을 해야 이해하고 공감하는 광고가 됩니다.

 

 “향수”, 파트리크 쥐스킨트

활자를 보았을 뿐인데 일종의 환각처럼 일주일 간 냄새가 났습니다. 비행기에서 한 번도 눈을 떼지 못하고 “향수”를 읽었습니다. 활자로 사람의 감각을 깨울 수 있음을 느꼈습니다. 칼날 같은 글의 힘을 느꼈습니다. 이에 반해 “좀머씨 이야기”는 완저히 다른 사람이 쓴 것 같은 매우 객관적인 책입니다.

영화를 많이 봅니다. 분명 영화는 Reference가 됩니다. 그러나 Reference일 뿐, 책이 주는 감각과 상상력을 주지는 못합니다. 책은 상상력으로 고스란히 남아 영향을 주고 감각을 깨워줍니다.

 

닥터 지바고”, 보리스 파스테르나크

 

컨셉이 무엇인가요? 중심생각

입사 후 1년 간은 ‘고무줄 글쓰기’라는 OJT를 받았습니다. 아침에 출근하면 요약 문구가 가려진 잡지 편집자의 글을 선배에게 받습니다. 우선 이 글을 하나의 Paragraph로 요약합니다. 여러 가지 기준으로 서 너 개로 요약합니다. 선배가 그 중 하나를 선택해 주면 그것을 한 줄로 다시 줄입니다. 열 개 정도 요약한 한 줄 정리를 선택해 주면 다시 그것을 한 단어로 줄입니다. 그것이 ‘컨셉’입니다.

신문 사설도 한 줄, 한 단어로 줄였습니다. 사설을 쓰는 사람들은 구력이 있습니다. 컨셉을 잡고 글 쓰는 과정을 간접 체험한 셈입니다.  요약이 어느 정도 맞으면 이제는 반대로 단어를 하나 줍니다. 그 단어를 한 문장으로, 하나의 Paragraph로, 그리고 한 페이지로 작성합니다.

글을 잘 쓰는 사람은 왔다 갔다 하다가도 중심으로 돌아옵니다. 컨셉으로 돌아오는 훈련이므로 ‘고무줄 글쓰기’로 불립니다.

 

아이디어 얻기

책들이 마음 속 어딘가에 가라앉아 있습니다. 어느 순간 떠오릅니다. 그것이 책의 힘입니다. 아이디어는 창조하는 것이 아닙니다. 마음 속 어딘가에 있던 것을 찾아내는 것입니다. 가라앉아 있던 것을 부유시키는 것이 아이디어입니다.

아이디어를 잘 내는 사람의 공통점이 있습니다. ‘촉’이 발달해 있습니다. 같은 사물을 다르게 보는 능력입니다. 사람들이 지나쳐 버리는 것을 그냥 지나치지 않습니다. 그것은 세상에 대한 관심입니다.

(최인아님이 덧붙여 주셨습니다.

생각의 싹은 여기에도 있습니다. 세상은 끊임 없이 신호를 보내고 있습니다. 눈이 밝아 캐내는가, 아니면 알아보지 못하고 지나치는가. 알아채고 채집하고 것으로 만드는 것은 나에게 달린 일입니다. 배우 김명곤씨가 절름발이 역을 맡은 적이 있었습니다. 시내에 나가니까 다리 저는 분이 그렇게 많이 보였다고 합니다. 동안 보이지 않았던 장면입니다. 관심입니다.’)

 

Implication

강연을 듣고서 인생의 책은 과연 무엇일까 하는 생각이 들었습니다. 알게 모르게 인생에 영향을 끼친 책을 살펴 보고, 책들을 주위의 사람들과 나눠 보는 또한 의미 있는 일이 같습니다.

 

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[Image 5]

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Written by Chris Choi

September 9, 2016 at 12:56 pm

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