Chris Choi's Blog

창작 노동자의 생존 대冊

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카피라이터는 어떻게 생각하는가? 최인아책방에서 들었던 두 번째 강연의 연사는 서용민님이었습니다.

 

( 생각은 Italic으로 표시했습니다.)

 

[Link 1. ‘최인아책방’]

 

. 세상에서 가장 위험한  물건

군 복무 시절, 외출이나 외박을 나오면 동두천의 한 서점에서 책을 샀습니다. 거기서 만난 한 권의 책이 광고를 시작하게 했습니다. 그 책을 사지 않았더라면 무엇을 하고 있었을까요?

 

(책의 표지를 잠시 보여 주셔서 미처 책 제목을 보지는 못했습니다. 기억에 남았던 것은 책의 첫 페이지에 그 책을 언제 어디서 구입했는지 적어 두셨다는 것입니다.)

 

광고. 인간의 날것의 욕망을 들여다 보는 .

경제학은 ‘Homo Economicus’, 합리적으로 판단하는 인간을 전제로 합니다. 그러나 인간은 합리적이지 않습니다. 광고만이 유일하게 인간에 대한 조작적 정의를 내리지 않습니다. 본성에 대한 욕망을 비즈니스와 연결하려 고민합니다. 그것이 광고의 힘입니다. 정치는 광고를, 광고는 심리학을 기웃거립니다.

 

광고를 하기 위해서. 신발치기

신발 한 짝을 두고 다른 한 짝은 조금 떨어진 곳에 둡니다. 소를 몰고 가던 사람이 처음 한 짝을 지나친 후에 다음 한 짝을 발견하고는 소를 두고 나머지 한 짝을 찾으러 갑니다. 그 사이 소는 없어집니다. 이것이 신발치기입니다. 사람의 욕망을 들여다 보는 것입니다. 날것을 봐야 합니다.

 

생선 가시

생선 가시가 목에 걸렸습니다. 휴지 한 장을 뽑아서 머리 위에 얹고, 생선의 가장 큰 가시를 휴지 위에 올려 놓습니다. 거짓말 같이 나았습니다. 말이 안 되는 것 같지만 합리적 근거가 있습니다. 식도는 계속 운동을 합니다. 가만히 기다리면 식도가 저절로 가시를 빼냅니다. 밥을 먹으면 오히려 잔 가시가 목에 걸릴 수 있습니다. 이 때는 목을 움직이지 않고 가만히 있어야 합니다. 패션 모델이 워킹 연습할 때 머리 위에 책을 올려 놓는 것과 같은 원리입니다. 커뮤니케이션을 할 때나 행위를 유도할 때 의학적 설명보다 휴지 한 장이 나을 때가 있습니다.

 

뜨는 소리

음향 연구가인 김벌래님에게 한 클라이언트가 해 뜨는 소리를 녹음해 달라고 요청했습니다. 도대체 해 뜨는 소리가 무엇일까요? 소리로만 생각하지 말고 사람으로 생각해볼 수 있습니다. 그 사람에게 소리를 설명한다면… 닭 울음소리를 녹음했습니다. 사람들이 어떻게 반응하고 어디에 자극을 받는가에 집중하는 것입니다.

 

사람이 . 책이 사람

광고인에게는 사람이 텍스트입니다. 대부분의 광고인은 취미가 사람 관찰입니다. 반대로 책이 사람이기도 합니다. 책을 읽는다는 것은 책을 쓴 사람과 대화하는 것이기 때문입니다. 때로 집에서 책을 읽으며 성대모사도 하고, 주인공이 된 것처럼 읽어 보기도 합니다.

 

. . .

책을 고를 때 누구와 이야기를 나눌 수 있을지 고민합니다. 대화 나눌 때 이야기가 좋은 사람을 보면, 저 사람 책 내면 살 텐데 하는 생각이 듭니다. 그런 사람과 대화를 나눌 수 있다면 기꺼이 술 한 잔 살 수 있습니다. 그런 술자리에서 배운 게 큽니다. 술자리가 학교입니다.

 

[Video 1 출처: 보혜양조주식회사 YouTube Channel]

 

캠페인 중간에 김제동님과 술자리를 한 적이 있습니다. 책 한 권보다 훨씬 더 좋은 시간이었습니다. 그는 박학다식하며 생각의 깊이가 대단했습니다.

 

생각어슬렁거리고 기웃거리는 자의 특권.

바쁜 사람들은 생각할 시간도 없습니다. 행동의 속도가 느려지면 여백이 생기고, 그 사이에 생각의 자리가 생깁니다. 생각의 깊이도 깊어집니다.

 

열심히 하는데 될까?

오히려 너무 열심히 해서 생각이 끼어들 여지를 주지 않아 잘 되지 않는 것은 아닐까요? 생각은 게으른 자의 근육입니다.

 

여행

무언가 잘 되지 않을 때 여행도 좋은 방법입니다.

산책도 좋습니다. 산책에 헛걸음이란 없습니다. 아니, 산책은 우아한 헛걸음입니다. 건질 만한 생각은 회의실보다 회의실에서 잠깐 벗어났을 때 더 많이 나오는 것 같습니다. 그래서 새로운 생각을 하기 위해 중요하게 생각하는 것은 산보입니다.

 

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[Image 1 출처: 교보문고]

 

감옥

감옥에서 멋진 책들이 많이 나왔습니다. 신영복 교수님의 “감옥으로부터의 사색”. 어떻게 하면 이런 밀도의 글을 쓸 수 있을까요? 광고는 15초입니다. 하고 싶은 말이 엄청 많아도 간단하게 만들어야 합니다. 신영복 교수님의 밀도를 보며 많은 생각을 줄일 수 있었습니다.

 

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[Image 2 출처: 교보문고]

 

커피

여행이나 산책, 감옥이 어렵다면, 커피도 방법입니다. 시대가 지나 커피는 ‘With you’에서 ‘For me’로 바뀌었습니다. 커피를 마시는 방법과 효용도 달라졌습니다. 홀로 마시는 커피는 잠깐의 여유를 가지며 생각의 여행을 떠나는 시간입니다.

 

[Video 2 출처: 동서식품 YouTube Channel]

 

생각, 아이디어

생각 중에서 아이디어가 나옵니다. 마치 패스 중에서 어시스트가 나오는 것처럼. 그렇다면 어떤 생각을 아이디어라 부를 수 있을까요?

 

문제를 해결하는 새로운,

효율적이면 좋은,

흥미로우면 좋은,

방법

 

왜 광고는 Creative 해야 할까요? 왜 새로운 아이디어가 평범한 아이디어에 우선되어야 할까요? 효율적이기 때문입니다.

현실의 문제는 내가 아는 영역의 문제로 규정할 수 있다면 풀 수 있습니다. 문제는 규정을 잘 하지 못하는 것입니다. (P – P’ – S’ – S) 문제를 그냥 Linear하게 풀려고 하면 도리어 잘 되지 않습니다. 문제를 풀 때 가장 중요한 것은 문제를 규정하는 것입니다. 광고가 유행어나 말장난 같지만, Creator의 능력은 문제를 규정하는 것입니다. 문제의 규정을 소홀히 하면 여러 문제가 발생하게 됩니다.

 

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[Image 3]

 

바보야, 문제는 문제야.

“It’s the economy, stupid.”

Bill Clinton

 

번쩍이는 생각을 해내는 것보다 문제를 규정하는 데 8할의 힘을 쏟아야 합니다. 무대 뒤에서 훨씬 더 많은 일들이 일어나는 Runway처럼 말입니다.

 

실전 문제.

커피는 좋아도 프림은 걱정된다.

프림까지 좋아야 좋은 커피.”

프렌치카페 카페믹스 광고

 

어느 날 A사에서 카제인 나트륨을 이슈로 들고 나왔습니다. 실제로 카제인 나트륨은 해롭지 않은 물질이라고 말하고 싶었지만 그럴 수 없었습니다. 시장의 리더가 맞대응하면 훨씬 손해가 큰 법입니다. 광고주에게 직접 대응하지 말라고 설득했습니다.

아이가 아이스크림을 사 달라고 할 때 놀이공원 같은 딴 얘기를 해야 그 상황을 피할 수 있습니다. 결국 카제인 나트륨 이슈는 의제를 다른 방향으로 전환하는 것이 관건이었습니다. 2차 세계 대전 중에 미국 전투기의 총탄 자국을 조사했습니다. 엔진이 평균 1.11, 동체가 1.73, 연료계가 1.55발이었습니다. 어느 부위를 강화해야 할까요? 장군들은 동체를 주장했습니다. 수학자들은 반대했습니다. 엔진은 한 번 맞으면 돌아오지 못하기 때문입니다. 이것이 통계의 오역입니다. 문제를 잘 못 규정한 사례입니다.

 

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[Image 4 출처: 교보문고]

 

오바마는 복지를 늘려야 한다고 주장합니다. 상대는 복지를 줄여야 한다고 주장합니다. 북유럽도 경제 성장을 위해 복지를 줄였다는 근거를 댑니다. 전형적인 선형적 사고입니다. 복지와 경제 성장을 반비례 관계로 단정하는 것입니다.

 

바보야, 문제는 문제야. (카제인이 문제 아니야.)

[Video 3 출처: 맥심 커피라는 행복 YouTube Channel]

 

크림이 없는 커피를 만들었습니다.

 

생각. 되어보기. 거기로 가서 사람이 되어

이제 방법에 관한 문제입니다. 새로운 생각을 할 때, 문제를 규정할 때, 거기로 가서 그 사람이 되어 봅니다. 소비자가 되고 당사자가 되어 봅니다. 물론 감정 이입은 결코 쉽지 않습니다.

 

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[Image 5 출처: 교보문고]

 

“도련님”이라는 소설이 쓰여진 시대로 가 봅니다. 사극으로 재현하려면 많은 돈이 들 수 있지만, 만화적 상상력이라면 소설이 쓰여진 삶을 시시콜콜 감정을 이입해 볼 수 있습니다.

 

생각, 되어 보기, 다른 사람

시안에 쫓길 때 누가 대신 해결해 줬으면 하는 생각을 하게 됩니다. 이럴 때 나에게 500만원을 주며 스스로 발주해 봅니다. 나 아닌 다른 사람이 되어 보는 것입니다. Attitude를 바꾸면 다른 생각을 하게 됩니다.

 

운명 앞에서 주역을 읽다.

“주역”은 오랫동안 가까이 두고 보는 책입니다. 자신의 인생을 객관적으로 보기 위해 사람들의 삶을 64개의 패턴으로 정리한 책입니다. 나의 인생을 타인의 삶에 비춰 보는 것입니다. 달리 말하면, 인생을 Benchmarking 할 64번의 Presentation인 셈입니다. 스스로 타인이 되어 보는 Benchmarking입니다. 어떻게 될 것인가가 아닌, 무엇을 할 것인가에 관한 책입니다. Solution을 나의 방식이 아닌 타인의 방식에 비춰 보는 것입니다. 정답은 될 수 없지라도, Clue는 될 수 있습니다.

 

생각, 외도 혹은 횡단. 밖에 길이 있다.

인간은 행복하기 위해 사는 것이 아니라 살기 위해 행복감을 느끼도록 설계되어 있다.

행복의 기원, 서은국

 

세상의 감정은 두 가지입니다. 호감과 비호감입니다. 행복에 유리한 일들은 행복감을 느끼게 합니다. 참 고맙게도 그런 일들은 빨리 잊혀집니다. 멋진 수퍼카에 느낀 행복도, 가족과의 단출한 외식에서 느낀 행복도 금방 소멸됩니다. 따라서 잘게 나눠서 잠깐의 행복을 느끼는 것이 좋습니다. 행복은 삶의 목적이 아닌 수단입니다.

 

(배달의 민족 김봉진 대표님도 언젠가 『행복의 기원에 대해 언급하신 적이 있습니다

 

『행복의 기원』은 독특하게 동물들이 언제 행복을 느끼는지 살펴 봅니다. 인간도 대부분의 시간을 동물처럼 살았기 때문에, 과정을 통해 인간의 행복을 추적해 있을 것이라는 저자의 생각입니다. 무언가를 달성해도 금방 잊혀집니다. 따라서 사랑하는 이와 자주 교감하고 맛있는 음식을 먹으며 자주 행복감을 느끼는 것이 중요하다고 말합니다. 대표로서 직원들과 소소한 관계를 만들어 가기 위해 달에 직접 김밥을 만들어 주고 있습니다.”)

 

[Link 2. ‘일과 삶의 새로운 설계]

 

[Video 4 출처: 맥심 커피라는 행복 YouTube Channel]

 

어쩌면 내 생각과 이렇게 같을 수 있을까?

 

생각, 우연. 어떻게 하면 프로그램화 세상에 우연을 집어넣을 있을까?

루틴한 생각에 우연을 결합하는 것이 Brainstorming의 목적입니다. 송전탑의 눈을 털어내야 합니다. 제 때 털어내지 않으면 무너질 수도 있습니다. 힘 좋은 곰이 털어내야 한다고 의견을 냅니다. 곰이 송전탑 위에 올라가 눈을 털어내려면 송전탑 위에 꿀단지를 얹어야 합니다. 꿀단지를 얹기 위해서는 헬리콥터가 필요합니다. 그러다 헬리콥터가 송전탑 위를 낮게 날면 바람으로 인해 눈이 치워지겠네요. 곰에 대한 이야기가 없었다면 과연 그 의견이 나왔을까요?

화장실에 가기 전에 눈을 감고 책장의 책을 고릅니다. 매주 서점에 갑니다. 생각에 우연성을 부여하는 쉬운 방법 중 하나입니다. 오프라인 서점이 있어야 하는 가장 큰 이유는, 온라인에서는 관심 분야만 보게 되기 때문입니다. 오프라인 서점에서는 약간 걸으며 생각지 못한 책을 만날 수 있습니다. 어떤 생각을 부여할 지 모르는 책을 만납니다. 생각의 우연성을 위해 정교하게 배치되어 있는 것은 아닐까요?

 

Q&A

다빈치는 본인이 그리고 싶어 그린 그림은 2할도 안 됩니다. 8할은 Order입니다. 고흐의 시대가 되어서야 겨우 내가 그림을 그리고 그 그림을 판매하게 되었습니다.

광고도 비슷하게 변하고 있는 듯 합니다. 광고주의 Order 기반에서 선제안으로 이동하고 있습니다. 광고주가 선제안을 사면 일하는 거고, 사지 않으면 다른 광고주에게 파는 것입니다. 고흐가 ‘이걸 사시든지 말든지’ 하던 것처럼. 광고에서는 문제를 발견해서 솔루션을 연결하는 것이 가장 중요한 일이 될 것입니다. 문제를 발견하는 눈을 가진 사람이 Creator입니다.

아이들은 자외선 차단제를 바르는 것을 싫어합니다. 지금까지 이것을 문제로 발견하지 못했습니다. Nivea는 큰 미끄럼틀을 만들고, 스프링클러로 아이들에게 재미있고 자연스럽게 자외선 차단제를 뿌립니다.

 

[Video 5. ‘Nivea Slide’ 출처: FCB Cape Town Vimeo Channel]

 

풀이가 중요한 것이 아닙니다. 문제를 문제로 바라볼 때 답이 나올 수 있습니다.

 

Implication

강연을 통해 여러 권의 책을 사연과 함께 소개 받았습니다. 비록 온전히 이해하지는 못했지만, 이 책들을 읽으며 다시 한 번 강연 내용을 되짚어 본다면 느끼는 바가 더 클 것 같아 기대가 됩니다.

 

창작 노동자의 생존 대책_Image 6.jpg

[Image 6]

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Written by Chris Choi

October 6, 2016 at 12:32 am

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