Chris Choi's Blog

조수용 JOH의 디자인 이야기

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지난 2013년 8월 29일, ‘조수용 JHO의 디자인 이야기’라는 주제로 위비클럽의 두 번째 콘서트가 열렸습니다.

 

Good Design vs. Right Design

파스퇴르 우유가 처음 나왔을 때 제품의 겉면 Design은 Kitsch에 가까울 만큼 촌스럽고 기괴했습니다. 회장이 직접 Design 했다고 합니다. 그럼에도 불구하고 기존 제품들과의 차별성으로 인해 파스퇴로 우유는 많은 판매량을 올렸습니다.

좋은 Design은 판매량을 높이는 디자인일까요? 아니면 판매량과 관계 없이 좋은 Design이 존재하는 것일까요? 한 가지 분명한 점은, 파스퇴르 우유의 촌스러운 Design에는 회장이 제품을 진심으로 만드는 듯한 느낌이 담겼다는 것입니다. 이에 비해 기존의 제품들은 공장에서 우유를 생산해 내는 듯한 느낌이 있었습니다. 달리 말하면, 제품이 강조하고 있는 점을 Design에 담았다는 것입니다.

좋은 Design (Good design) 은 없습니다. 맞는 Design (Right design) 만이 존재할 뿐입니다. 기업이, 개인이 하고자 하는 바를 담는 Design이 맞는 Design인 것입니다.

L’Oreal에 인수된 Kiehl’s 역시 맞는 Design을 추구하고 있습니다.

 

 

조수용 JOH의 디자인 이야기_Image 1.jpg

[Image 1. Kiehl’s 제품의 전면에는 제품 설명이 빼곡하게 적혀 있습니다. 출처: Kiehl’s]

 

Kiehl’s 제품의 전면에는 다른 화장품과는 달리 제품에 대한 설명과 유의 사항이 빼곡하게 적혀 있습니다. Kiehl’s는 약사들에 의해 시작된 Brand이며, 따라서 부작용 등의 설명을 제품의 전면에 채우는 것이 그들의 정체성이었기 때문입니다.

이 정체성은 또 다른 모습을 보여 줍니다. 점원들은 하얀 약사 가운을 입으며, 매장의 뒷편에는 약장이 있습니다. 매장 앞에는 오토바이가 놓여져 있습니다.

 

조수용 JOH의 디자인 이야기_Image 2.jpg

[Image 2. Kiehl’s의 점원들은 하얀 가운을 입고 있습니다. 출처: Kiehl’s]

 

사람의 이야, Brand

‘삼성’ 하면 떠오르는 느낌이 있습니까? 그것아 바로 Brand입니다. 브랜드는 Logo나 Symbol이 아닙니다. 초기에 Brand는 가품과 진품을 구별하기 위해 사용되었습니다. 그러나 지금은 다름을 보여 주기 위해 사용됩니다. Design을 통해 Brand가 어떻게 다른지를 보여 주는 것입니다.

어떤 차별화를 추구하는지는 기업에 따라 다를 것입니다. Apple의 경우, ‘작아 보이는 차별 전략’을 선택하고 있습니다. Apple의 수장이 소규모 기업들이 하는 패턴을 따라하기도 합니다. 작아 보여 의식 있는 소수가 선택하는 듯한 차별화이지만, 실제로는 다수가 선택합니다. iPhone이 그렇습니다. 그러한 전략을 취하는 것은 소비자들에게 겸손으로 인식되고, 진심으로 받아들이게 합니다.

Brand는 내가 말하는 것이 아닙니다. 그들이 말하는 것입니다. 그들이 말하는 ‘한 사람의 이야기’입니다. Apple은 사람입니다. LG도 사람입니다. 이 Brand는 어떤 목소리일까, 어떤 옷이 잘 어울릴까, 어떤 색이 잘 어울릴까 상상해 보세요. 사람으로 잘 그려진다면 Branding이 잘 된 것이라 할 수 있습니다.

이런 맥락에서 좋은 Brand는 가치관[1]이 뚜렷해 인간과 동일화된 Brand, 최대한 단순하게 집중하는 Brand입니다. 우리가 좋아하는 기업들의 가치관은 유사한 경우가 많습니다. 그러나 생각보다 뚜렷한 가치관을 가지는 것이 쉽지는 않습니다.

우리는 흔히 Brand의 인지도와 충성도를 동일시 하는 경향이 있습니다. 이 둘은 상관 관계가 없습니다. 카카오톡은 사용하기 편리하고 무료이기 때문에 사용하는 것이며, 더 좋은 서비스가 나오면 많은 사람들이 바로 서비스를 갈아 탈 것입니다. 가슴에 Logo를 새기고 시내를 활보할 수 있을 때 그것이 충성도입니다.

 

둔감과 민감의 순간 이동

네이버 검색을 할 때, 편의점에서 음료를 고를 때 우리는 많은 생각을 하지는 않습니다. 신문을 읽을 때도 사진이나 큰 글씨에 잠시 멈췄다가 넘어가기 일쑤입니다. 소비자가 모든 Detail에 집중할 것이라고 전제해서는 안 되는 이유입니다. 무엇이 중요하고 무엇이 중요하지 않은지를 구분하는 것은 이런 맥락에서 매우 중요합니다. 어제 갔던 식당에 조명이 어떤지, 메뉴판이 어떤지를 기억해 내기는 어렵지만, 독특한 맛은 기억에 남을 수 있습니다. 추구하는 가치에 기반해 중요하지 않은 것은 과감히 버리되, 그에 맞지 않는 고객 역시 버릴 수 밖에 없습니다. 그것이 용기입니다.

 

Brand Design

Design은 우리가 생각하듯이 백지에 그리는 것이 아닙니다. Brand에 맞는 것을 선택하는

것입니다. 생각은 새롭게 창조하고, 행위는 최고를 선택합니다. 즉, Brand는 새롭게 창조하고, Design은 최고를 선택하는 것입니다. 최고의 선택을 돕기 위해서는 다 알아야 하며, 다 보아야 합니다.

하지 않는 선택의 Design과 Marketing, Brand를 생각해 봐야 합니다. 다다익선은 편견입니다. 내 입으로 하지 않는 Marketing이 최고의 Marketing입니다.

 

Career

직업의 구분은 더 이상 의미가 없습니다. 굳이 구분한다면 Worker, Creator, Investor가 존재합니다. 대부분 Worker로 시작해 Creator가 만드는 Creative를 실행합니다. Career를 선택하는 기준은 내 상사가, 회사가 Creator인지 여부입니다. 그래야 나도 언젠가 Creator가 될 것이기 때문입니다. Worker로서 Role Model을 두고 배우는 기회를 충분히 가질 때 Creator, Investor로 성장할 수 있습니다. 준비 없이 창업에 뛰어드는 것은 자칫 배움의 기회를 놓칠 수 있습니다.

 

Implication

Marketing으로 인해 다른 제품을 선택하게 된 경험이 있습니까? 드뭅니다. 평소에 제품을 사용해 보지도 않는 CEO와 임원들이 전문가처럼 제품과 Brand, Design을 평가하는 경우가 적지 않습니다. 사용자의 마음을 진심으로 이해한다면 성공합니다. Owner가 얼마나 초점과 진심을 갖는지에 따라 기업은 그 만큼 성장합니다.

 

[Link 1. ‘Magazine B’]

 

[1] Weekly Biz 이지훈 편집장은 이 부분에서 가치관을 혼에 비유했다. 혼이 없는 기업은 동기 부여와 공감이 되지 않아 지속되기 어려우므로, 기업에게 흔들리지 않는 가치관은 필수적이라고 언급했다.

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Written by Chris Choi

October 16, 2016 at 11:16 pm

Posted in Design

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