Chris Choi's Blog

주주 서한에 담긴 Amazon의 현재와 미래

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저는 현재 두 회사의 주주입니다. 물론 몇 주 되지 않는 주식을 보유하고 있는 ‘초소액’ 주주입니다. 일년에 한 번씩 우편을 받습니다. 배당금 내역과 간략한 주주 서한이 들어 있습니다. 특별하거나 독특한 메시지를 기대하지 않아서인지, 주주 서한은 잘 읽어 보지 않습니다.

과연 올 해는 어떤 메시지가 담겨있을지 궁금하게 하는 주주 서한이 있습니다. Amazon의 창업자이자 CEO인 Jeff Bezos의 주주 서한 Letter to Shareholders 입니다. 2017년과 2018년 주주 서한을 중심으로 Amazon의 철학과 전략을 살펴 보려고 합니다.

 

[Link 1. ‘Amazon’]

 

주주 서한에 담긴 Amazon의 현재와 미래_Image 1.png

[Image 1 출처: Amazon]

 

Customer Obsession

역시 ‘고객’으로 시작합니다. 고객은 만족을 모르며, 기대 수준 역시 수시로 움직입니다. 어제 고객들이 ‘WOW’ 했다고 해서 오늘도 그런 것은 아닙니다. 시간이 갈수록 고객은 더 많은 정보를 활용할 수 있습니다. 따라서 기업 간 경쟁은 더욱 치열해질 수밖에 없습니다.

고객은 제품이 좋다고 말하고 서비스가 마음에 든다고 말합니다. 하지만 나중에 보면 만족하지 않았거나, 심지어 무엇을 원하는 지도 모를 때가 있습니다. 그런 고객을 만족시키기 위한 노력이 혁신의 바탕이 되며, 따라서 그 무엇보다 고객을 우선에 두어야 한다고 Jeff Bezos는 주장합니다. 1997년 첫 주주 서한에도 ‘Customer Obsession’을 뚜렷이 주장했던 것을 봐도 Jeff Bezos의 고객 중심 주의는 강력합니다.

 

“If you want to get to the truth about what makes us different, it’s this,” Bezos says, veering into a familiar Jeffism: “We are genuinely customer-centric, we are genuinely long-term oriented and we genuinely like to invent. Most companies are not those things. They are focused on the competitor, rather than the customer. They work on things that will pay dividends in two or three years, and if they don’t work in two or three years they will move on to something else.

The Everything Store, Brad Stone

 

마케팅 설문이나 시장 조사로 고객의 마음을 알기는 어렵습니다. 자신도 모르는 마음이 설문에 드러날 수 없는 법입니다. Steve Jobs는 시장 조사에 의지하는 것을 좋아하지 않았던 것으로 알려져 있습니다. 대신 Amazon은 고객의 이야기에 집중합니다. 다양한 고객들의 피드백을 분석하고, 고객 관련 데이터를 정량적으로 분석해 십분 활용합니다. 고객 만족을 위한 혁신에 실패는 따를 수밖에 없습니다. Amazon에는 과감한 실험과 시도를 용인하는 문화가 있습니다.

 

[Link 2. ‘온라인과 오프라인을 함께 품기, Amazon Books’]

 

고객 중심 전략의 핵심 중 하나는 ‘High Standards’입니다. Amazon의 ‘Leadership Principles’에 분명히 명시되어 있습니다.

 

Leaders have relentlessly high standards – many people may think these standards are unreasonably high. Leaders are continually raising the bar and driving their teams to deliver high quality products, services, and processes. Leaders ensure that defects do not get sent down the line and that problems are fixed so they stay fixed.

Leadership Principles, Amazon

 

Jeff Bezos는 Amazon이 지향하고 있는 높은 수준이 내재된 속성이 아닌 공유 가능한 속성이라고 주장합니다. 높은 수준에 노출만 되어도 배울 수 있다는 것입니다. 단, 낮은 수준 역시 쉽게 전파될 수 있음을 고려해야 합니다.

Domain마다 높은 수준의 기준에 차이가 존재할 수 있습니다. 각 분야의 현재 수준을 살펴 보고, 수준이 낮은 영역이 있는지를 살펴 보아야 합니다. 먼저 높은 수준이 무엇인지를 이해하고, 높은 수준에 도달하기 위해 필요한 현실적인 노력이 어느 정도일지 가늠할 수 있어야 합니다. 비현실적인 목표와 계획은 자칫 높은 수준과의 간극을 넓힐 수도 있습니다.

Amazon의 ‘Six-Page Narratives’는 유명합니다. Product, Service를 시작하기 전에 고객과 문제, 시장 기회 등을 기사의 형태로 작성하는 것입니다. 구성원들이 작성한 기사는 그 수준이 천차만별입니다. 높은 수준을 적절히 인식하고, 동시에 필요로 하는 역량과 노력을 현실적으로 예측할 때 좋은 기사를 작성할 수 있습니다. 그리고 이런 내용은 팀원들 간에 공유되어야 합니다.

 

2018년의 Amazon

Amazon은 2018년에 몇 가지 큰 변화를 만들어 내고 있습니다. Amazon Prime 고객이 13년만에 1억명을 돌파했습니다. 유료 서비스 고객 수가 1억이 넘는다는 것은 엄청난 일입니다. Prime 서비스는 멕시코, 싱가포르, 네덜란드 등으로 확대되어 9개국 50여 개 도시에서 이용할 수 있습니다. Whole Foods의 성공적인 인수를 통해 Online과 Offline의 조화를 꾀할 수 있게 되었습니다.

2017년 주주 서한에서 Jeff Bezos는 ML과 AI 같은 Trend를 강조했습니다.

 

These big trends are not that hard to spot (they get talked and written about a lot), but they can be strangely hard for large organizations to embrace. We’re in the middle of an obvious one right now: machine learning and artificial intelligence.

2016 Letter to Shareholders

 

그 결과 중 하나로 ‘Amazon Go’는 쇼핑의 새 장을 열었습니다.

 

[Link 3. ‘Amazon Go’]

 

Implication

주주 서한 하면 떠오르는 분이 한 분 더 있습니다. Warren Buffett입니다. 투자의 귀재가 Jeff Bezos를 다음과 같이 극찬합니다.

 

“The most remarkable business person of our age”[1]

 

저는 경영자가 아닙니다. 경영자를 꿈꾸어 본 적도 없습니다. 막연히 경영자란 무엇인가 생각해 봅니다. 한 광고 문구가 떠오릅니다. ‘진심이 통한다’. 고객 만족을 위한 진심을 안고 달리는 Amazon과 Jeff Bezos의 승승장구를 기대해 봅니다.

 

인상적인 것은 매년 주주 서한의 끝에 1997년에 쓴 첫 주주 서한을 첨부한다는 점입니다. 조직 내에서 Day 1을 지켜 가는 것은 Amazon의 중요한 방향성입니다. 2016년에 완공해 Jeff Bezos가 근무하고 있는 신축 사옥의 이름을 ‘Day 1’으로 명명했습니다. 큰 Day 1에서 안주해 Day 2로 넘어가는 일은 없도록 하겠다는 일종의 다짐입니다. 20년이 지난 지금도 Amazon은 Day 1입니다.

 

“Day 2 is stasis. Followed by irrelevance. Followed by excruciating, painful decline. Followed by death. And that is why.”

2016 Letter to Shareholders

 

마지막으로 나의 ‘Day 1은 무엇일지 생각해 봅니다.

 

References

 

[1] ‘Amazon’s Jeff Bezos is the most remarkable business person of our age, says Warren Buffett’, Matthew J. Belvedere, CNBC, May 5th, 2017

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Written by Chris Choi

May 14, 2017 at 1:22 am

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