당신이 쓰는 모든 글이 카피다

사람을 통해 책을 알고 작가를 알게 되는 경험이 저는 좋습니다. 아내가 아니었다면 알게 되지 못했을 작가가 한 분 계십니다. 바로 카피라이터 정철님입니다. 아내가 좋아하는 책이라며 저에게 건넨 『내 머리 사용법』을 읽고 저는 정철님의 글들이 좋아졌습니다. 이것도 하나의 인연이라고 생각합니다!

교보문고는 ‘365 인생학교’라는 제목의 강연을 통해 인문 교양 강의를 열고 있습니다. 지난 2월 20일 정철님이 연사로 참석하신다는 소식을 듣고 강연을 듣고 왔습니다. 『카피책』의 부제인 ‘당신이 쓰는 모든 글이 카피다’가 강연의 주제였습니다. 강연 내용을 전해 드립니다.

(제가 덧붙인 말은 Italic으로 표시했습니다.)

 

[Image 1]

생활 카피, 생활 카피라이터

예전에는 사람을 명함이나 외모, 말투 등을 보고 판단했습니다. 요즘은 SNS 소통이 늘면서 그 사람의 글을 보고 판단할 때가 많습니다. 누구나 글을 쓰고, 누구나 글을 써야 하는 시대입니다. 비단 Facebook이나 Blog가 아니더라도, 보고서, 기획서, 입사 지원서, 하다 못해 카톡 안부 인사까지 우리는 뭔가 끄적거리면서 살아 가고 있습니다. 이런 글들은 모두 카피입니다. 예전에는 카피를 카피라이터가 쓴 글로 한정지었지만, 지금은 글을 쓰는 사람과 글을 소비하는 사람의 경계가 허물어진 시대입니다. 즉, 누구나 카피라이터입니다. 생활 카피라어터의 시대입니다. 일반인도 생활 속에서 카피를 녹여낼 수 있습니다.

(제가 요즘 관심을 갖고 있는 분야는 ‘생활 데이터’입니다. 누구나 카피를 쓸 수 있고 누구나 데이터를 분석할 수 있는 시대입니다.)

 

글을 잘 쓰는 방법?

글을 잘 쓰는 방법을 한 자로 표현하면 ‘써!’입니다. 다른 방법은 없습니다. ‘잘’이라는 글자를 빼야 글을 잘 쓸 수 있습니다. 그렇지 않으면 어깨에 힘이 들어갑니다. 그냥 쓰십시오. 종이와 연필을 갖고 뭔가 끄적이며 허접한 글을 씁니다. 그 글들이 도움이 되냐? 됩니다. 하나를 실패할 때마다 하나씩 내공이 쌓이는 법입니다. 부족한 점을 생각하게 되고 무언가를 얻게 됩니다.

 

[Image 2]

 

20. 사람이 먼저다: 휴머니티는 영원한 크리에이티브 테마

매봉의 한 아파트에 살던 시절에 모 대기업이 아파트 앞에 고층 스포츠센터를 짓는다고 해 주민들이 난리가 났습니다. 카피라이터라는 이유로 반대하는 카피를 쓰게 되었습니다. ‘아파트 코앞에 초고층 빌딩이 웬 말이냐!’ 같은 투쟁적이고 갈등을 부추기는 카피는 쓰지 않아야 되겠다고 생각했습니다. 또 하나의 이기적 집단으로 보여서는 도움이 안 될 것이기 때문입니다. 엉뚱하게 아이들 이야기를 했습니다.

 

‘아이들이 햇볕을 받고 자랄 수 있게

한 뼘만 비켜 지어주세요’

『카피책』, Page 214~215

 

지나가며 그 현수막을 본 사람들의 반응이 나쁘지 않았습니다. TV 뉴스에도 소개되었습니다. 그 대기업은 부담을 느꼈을 겁니다. 정말 한 뼘 비켜서 스포츠센터가 세워졌습니다. 이것이 카피 한 줄의 힘입니다.

대결, 저항, 갈등을 부추기는 카피가 아니었습니다. 아파트에 사는 아이들 이야기였습니다. 사람 이야기를 했기에 공감과 울림이 있었습니다. 가장 힘 있고 울림이 있는 테마는 사람입니다. 사람보다 더 좋은 소재는 없습니다. 가능하면 사람을 관찰하고 사람에서 소재를 찾아내십시오. 그래야 울림 있는 글을 쓸 수 있습니다.

사람에 대한 글을 쓰려면 사람의 성분을 알아야 합니다. 사람의 성분은 무엇일까요? 물? 칼슘?

 

사랑

긍정

용기

희망

위로

감사

믿음

겸손

배려

 

이런 것들이 우리 몸의 성분입니다. 그러나 오늘날 우리 몸의 성분들은 위축되어 있습니다. 돈, 출세, 성공, 개발, 효율이 득세하고 있기 때문입니다. 따뜻한 성분들이 기가 죽어 있습니다. 하지만 따뜻한 세상이 꼭 올 거라 믿습니다. 글을 쓸 때도 위로, 겸손, 믿음을 가져와 글을 쓰면 울림이 커질 것입니다. 우리 몸의 성분을 톡톡 두드리기 때문입니다. 사람을 먼저 관찰하고 사람에 관심을 가져야 하는 이유입니다.

 

술맛의 10%는 술을 빚은 사람입니다.

나머지 90%는 마주 앉은 사람입니다.

『카피책』, Page 213

 

이런 느낌이 사람들에게 울림을 줍니다. 감사라는 성분이 있기 때문입니다. 좋은 글, 따뜻한 글, 울림이 큰 글이 그렇습니다. 광고는 제품을 소비자에게 파는 일입니다. 제품을 10% 관찰하고 제품을 사용할 사람을 90% 관찰해야 합니다. 거기서 끄집어 내는 것이 사람을 움직일 확률이 더 커질 것입니다.

 

[Image 3]

 

전어는 가시가 많고 기름기 많은, 언젠가 공짜 안주로 주던 생선이었습니다. ‘가을 전어’라는 말이 생기면서 가을에는 전어가 대표 생선이 되었습니다. 전어가 지난 날을 반성하고 맛있어져야지 결심이라도 했을까요? ‘집 나간 며느리도 돌아온다는 생선’, 이 한 마디 카피가 큰 몫을 했다고 생각합니다. 얼마나 맛이 있으면 며느리가 돌아올까요? 마음을 돌려 돌아오는 며느리의 그림이 그려지나요? 가시가 많다는 건 생선 얘기입니다. 집 나간 며느리는 사람 얘기입니다. 머리 속에 쉽게 그려지면 울림이 큽니다. 가능하면 사람을 관찰하고 사람 이야기를 해야 합니다.

스토리 텔링 = 전어. 전어의 며느리 이야기를 흉내 내면 스토리 텔링입니다.

 

1. 카피작법 제 1조 1항: 글자로 그림을 그리십시오

카피의 가장 중요한 스킬은 글자로 그림 그리기입니다. 한 마디로 ‘구체성’입니다.

남자 화장실 소변기 위에 다음과 같은 문구가 있습니다. 보는 순간 깨끗이 사용해야 하겠다는 생각이 들까요? 아무 생각이 들지 않습니다.

 

‘화장실을 깨끗이 사용합시다.

현관에서 류현진을 찾아주세요.’

『카피책』, Page 21

 

다음의 카피는 화장실을 깨끗이 사용하자는 같은 이야기지만 반응이 다를 것입니다. 행동을 이끌어낼 수 있기 때문입니다. 두 카피의 차이는 구체성입니다.

 

‘반 발짝만 앞으로 오세요.

현관에서 이영표를 찾아주세요’

『카피책』, Page 21

 

막연하고 추상적인 얘기가 아닌 구체적인 얘기를 해야 합니다. 구체적인 얘기는 쉽게 머리 속에 그림이 그려집니다. 메시지만 냅다 던지지 말고, 메시지와 함께 사진 한 장 찍어서 머리 속에 전달해야 합니다. 구체성은 메시지를 강렬하게, 그리고 실감 나게 전달합니다. 막연하고 관념적인 카피에서 멀어져 구체적인 카피를 쓰십시오. 그것이 카피라이터의 실력 차이입니다.

‘잘 생겼다’ 대신 ‘장동건 동생일 거야’, ‘예쁘다’ 대신 ‘김태희 스무 살 때’로 표현하는 것이 구체성입니다.

 

2. 로미오와 성춘향의 결혼: 낯설게, 불편하게 조합하십시오

카피를 쓴다는 것은 단어와 단어를 조합해 문장을 만드는 것입니다. 쓰는 글의 90% 익숙한 단어들의 조합입니다. 이렇게 하면 임팩트가 없고 Attention을 끌기도 어렵습니다. 너무 익숙하고 진부한 조합이기 때문입니다.

 

아름다운 꿈, 아름다운 여인, 아름다운 금수강산

아름다운 바퀴벌레, 아름다운 핵무기, 아름다운 고리대금업자

 

맨 왼 쪽에 있을 것 같은 단어와 맨 오른쪽에 있을 것 같은 단어를 붙여 보십시오. 로미오와 성춘향, 이몽룡과 줄리엣을 붙여 보십시오. 그러면 그냥 지나치지 않고 거기에 멈추게 됩니다. 어~ 하는 느낌을 들게 합니다.

베스트셀러의 제목에서도 낯선 단어들의 조합을 종종 볼 수 있습니다.

 

광활한 인간 정도전

엄마수업

한여름의 방정식

심리학 콘서트

 

영화도 그렇습니다.

 

8월의 크리스마스

살인의 추억

우아한 거짓말

친절한 금자씨

 

『친절한 금자씨』의 명대사 중 하나는 ‘너나 잘 하세요’입니다. ‘너나 잘 해’, ‘당신이나 잘 하세요’라고 했다면 어땠을까요? 불편한 조합이 사람들로 하여금 그 대사를 기억하게 합니다.

 

3. 깍두기 썰듯 깍둑깍둑: 바디카피는 부엌칼로 쓰십시오

상대적으로 긴 글을 쓰는 방법 중 첫 번째는 깍둑깍둑 썰기입니다. 잘게 문장을 쪼갭니다. 문장이 길면 그 글을 잘 이해하지 못합니다. 눈을 글을 따라가지만 내용이 안 들어오는 경우가 있습니다. 몇 줄을 되돌아가 다시 읽습니다. 이 경우 독자의 집중력에 문제가 있다기 보다는, 대부분 작가의 문제입니다. 건성으로 읽어 내려가도 이해하기 쉽게 써야 합니다. 문장이 길어지면 중문과 복문이 늘어나고, 글 쓰는 사람도 무슨 얘기를 하는지 모르게 됩니다. 그러므로 잘게 쪼개십시오. 글이 쉽게, 경쾌하게 읽혀 내려갑니다. 쓰는 사람이 쓰기 쉽게가 아니라 읽는 사람이 읽기 쉽게 써야 합니다. 문장이 길어진다 싶으면 두 세 문장으로 쪼개십시오.

정치인의 홍보물에는 공약도 담기지만 한 두 페이지 정도 그 사람의 살아온 인생 이야기가 들어갑니다. 보통 시간 순으로 주요 사항을 나열합니다. 재미가 없습니다. 강금실씨의 홍보물을 작성하기 위해 그녀의 인생을 들여다 보니, 영광도 있지만 그늘도 함께 있었습니다. ‘두 여자 이야기’를 통해 밝은 면과 어두운 면을 단락으로 나눴습니다. 문장을 했다, 했다로 최대한 잘게 쪼갰습니다.

 

한 여자가 있었다. 반장도 했다. 학생회장도 했다. 초·중·고등학교를 수석 졸업했다. 서울법대에 들어갔다. 사법고시에 합격했다. 최초의 여성 법무부장관이 되었다. 외교통상부 여성인권대사가 되었다. 아시아 미래를 짊어질 차세대 리더로 선정되었다. 1천만 서울시장 후보가 되었다.

 

또 한 여자가 있었다. 이름이 촌스러웠다. 가난했다. 등록금을 못 냈다. 울었다. 학교로 빚쟁이가 찾아왔다. 또 울었다. 운동권 남자와 결혼했다. 남편은 걸핏하면 구속되었고, 그녀는 밥 먹듯 면회를 가야  했다. 아이를 갖고 싶었다. 실패했다. 남편은 사업에 실패했다. 남편의 모든 빚을 떠안았다. 여전히 빚이 많다. 여전히 눈물이 많다.

 

상처가 많은 여자와 영광이 많은 여자. 두 여자는 강금실이라는 한 이름을 쓴다.

『카피책』, Page 50

 

4. 일대일: 소비자 한 사람과 마주 앉으십시오

카피를 쓸 때 가장 먼저 생각해야 할 것은, 내가 지금 어디서 어떤 자세로 누구에게 이야기하고 있는가 입니다. 상황을 이해해야 화법과 톤, 목소리 크기를 정할 수 있습니다. 잠실 운동장에 모인 10만 소비자에게 웅변하듯 쓴 카피는 시끄럽고 주장만 가득합니다. 사람들을 설득하고 공감을 얻어내기 어렵습니다.

조용필님을 생각하십시오. 마주앉아 있다는 느낌을 주어야 이야기가 통합니다. 공감을 풀어 놓고 상대가 이 대화에 참여하고 있다는 느낌의 글을 써야 합니다. 여러분 같은 복수 호칭보다는 당신이, 그대가, 네가 같은 단수 호칭이 좋습니다. 그래야 나에게 얘기하는 것처럼 들립니다.

 

[Image 4]

 

한 사람 한 사람과 대화하는 느낌으로 바디 카피를 쓰십시오.

 

5. 더하기, 빼기, 곱하기, 나누기: 사칙연산을 활용하여 맛을 살리십시오

글에도 맛이 있습니다. 카피라이터는 말과 글로 소비자의 입맛에 맞는 음식을 만드는 주방장입니다.  맛이 부족할 때 뭔가를 더하거나 빼고, 곱하거나 나눌 수 있습니다.

더하기. 요리를 만들어 놓고 맛이 섭섭하다면 뭔가를 넣어볼 수 있습니다.

 

사장님을 대머리로 만드는 방법

사장님을 홀랑 대머리로 만드는 방법

『카피책』, Page 65~66

 

정품 소프트웨어를 사용하자는 캠페인입니다. 단속에 조마조마하다 대머리가 될 지 모른다는 카피입니다. ‘홀랑’ 두 글자로 리듬 있게 잘 읽히는 느낌을 더했습니다.

빼기. 걷어냄으로써 맛을 살립니다.

곱하기.  카피 안에 있는 단어를 반복해 봅니다.

 

사장님을 대머리로 만드는 방법

사장님을 대머리님으로 만드는 방법

『카피책』, Page 70~72

 

나누기. 헤드라인을 짧게 해 봅니다.

 

6. 카피라이터가 가장 잘 할 수 있는 일: 말과 글 가지고 장난을 치십시오

메시지와  말장난을 잘 연결하면 훌륭한 크리에이티브가 됩니다.

 

넌 못해.

넌 못할 거야.

넌 못할 줄 알았어.

 

가슴에 못을 박는 말입니다.

못은 가슴이 아니라 벽에 박는 물건입니다.

『학교 밖 선생님 365』, Page 78

 

말장난을 도와 주는 교재는 국어 사전과 우리말 역순 사전입니다. 국어 사전은 단어가 가진 빈 틈 없는 뜻을 알 때도 좋고, 같은 음절로 시작하는 단어를 찾아 볼 때도 좋습니다. 졸릴 때 아무 페이지에 아무 단어나 찾아 보면 무언가를 찾을 수도 있습니다.

 

[Link 1. ‘사전’]

 

8. 지우개 과소비: 쓰는 일과 지우는 일, 두 가지 일을 하십시오

군더더기를 지워야 카피를 다 쓰는 것입니다. 들어낼 구석은 조사 하나라도 틀림 없이 있게 마련입니다. 보고 또 봐도 지울 일이 있습니다. 퇴고도 됩니다.

광고 카피가 길어서 좋을 건 없습니다. 사람들은 열심히 읽지 않습니다. 가능하면 들어가야 할 메시지만 넣어야 합니다.

 

대한민국 1%

 

문법적으로는 틀렸습니다. ‘대한민국의 1%’라 해야 맞습니다. 그러나 조사가 들어가고 안 들어간 차이는 엄청납니다. 구어체에서는 은는이가을를 같은 조사를 많이 생략합니다.

날려야 할 것은 카피뿐만이 아닙니다. 욕심도 함께 날려야 합니다. 욕심이 많으면 어느 한 가지도 제대로 전달할 수 없습니다. 경쟁력 있는 하나를 전달해야 합니다.

 

7. 산, 산, 산, 나무, 나무, 나무: 반복하고 나열하십시오

중학교 3학년 때 육교 난간에 걸려 있는 표어 하나에 놀란 적이 있습니다.

 

산, 산, 산, 나무, 나무, 나무

 

기존의 표어와 무척 다른, 이런 것도 글이 된다는 생각에 놀랐습니다. 반복과 나열은 힘 있는 표현이 됩니다. 반복과 나열이 힘을 보태준다면 카피가 약간 길어지는 것도 감수할 수 있습니다.

 

맥주, 4% 취합니다

와인, 6% 취합니다

막걸리, 8% 취합니다

소주, 18% 취합니다

위스키, 45% 취합니다

 

음주운전, 99% 위험합니다

『카피책』, Page 88

 

나열과 반전입니다.

 

9. 도둑질을 권장함: 경찰을 두려워하지 마십시오

무엇이든지 가져와 패러디 하세요. 세상의 모든 것들은 글의 재료가 되기 위해 대기 중입니다. 속담, 격언, 화장실 낙서도 좋습니다. 법정에 불려갈 정도만 아니라면 뭐든지 크리에이티브, 광고의 재료가 될 수 있습니다.

 

여보, 중랑구청에 박종수 들여놔야겠어요.

『카피책』, Page 111

 

모 보일러 회사의 카피를 그대로 가져왔습니다. 눈길을 끕니다.

 

사람과 삶

저는 정철님의 책을 읽다 보면 우리의 소중한 삶에 대해 생각해 보게 됩니다. 그리고 나를, 내 주변의 사람들을 더 아껴야 되겠다는 생각을 하게 됩니다. 그의 책과 강연 역시 카피와 글에 대한 이야기지만, 동시에 사람과 삶에 대한 이야기로 느껴집니다.

(제가 임의로 장르를 정하는 것이 정철님께 실례가 되지 않는다면) 누군가 저에게 신선한 에세이를 추천해 달라고 한다면, 저는 주저 없이 정철님의 책들을 추천해 주겠습니다.

 

[Link 2 ‘정철님’]

 

[Image 5]

 

[Video 1. “세바시 641회: 당신이 쓰는 모든 글이 카피다 | 정철 카피라이터, 작가” 출처: 세바시 YouTube Channel]